¿Quién, en su sano juicio, se levanta cada mañana deseando una relación más estrecha con su desodorante? La pregunta ilustra la distancia entre el discurso publicitario y el sentir cotidiano de los consumidores.

Durante años, muchos manuales de posicionamiento repitieron que “la marca lo es todo”: simboliza atributos, cuenta historias y “dialoga” con la gente. Sin embargo —a mí se me da que— no existe tal entidad autónoma; la marca carece de conciencia y de poder propio para “hacer que las cosas sucedan”.

El núcleo de la cuestión es otro: las empresas existen porque las personas que las integran toman decisiones y ejecutan acciones. La conciencia, las opiniones y los sentimientos son efecto directo de esas acciones; la marca es, por tanto, un agregado de percepciones y emociones distribuido entre múltiples actores.

Las marcas no pertenecen en exclusiva a nadie. Más bien reflejan una narrativa compartida: argumentos que las personas comentan, comprueban en la compra o experimentan de manera directa. Aun así, persiste la tendencia a diseñar posicionamientos introspectivos, que intentan moldear lo que la audiencia “debería” pensar o hacer en beneficio de la marca. El resultado es una proliferación de contenidos y comunidades que pocos consideran relevantes.

En lugar de intentar controlar opiniones y experiencias, el marketing debería identificar y compartir las verdades que sustentan la conciencia colectiva, y atender necesidades auténticas antes que las propias exigencias de la marca. Contribuir de forma tangible a la vida de las personas permitirá que sean ellas, a través de su interpretación y uso, quienes definan el significado de la marca.

En una época de múltiples opciones —impulsada por la evolución tecnológica, cultural y del mercado— esa perspectiva orientada al valor se vuelve imprescindible.