Si bien es cierto que los indicadores para evaluar el valor de una marca están claramente definidos, dichas métricas no aplican para cuantificar su potencial. O como quien dice, la marca es valorada por su patrimonio residual (todo aquello con lo que se le asocia, la extensión, y el concurso de dicha asociación), su desempeño competitivo, y su estimación de valor. Así entonces, y a pesar de que las susodichas métricas proveen una instantánea del ‘valor actual de marca’ y, probablemente, también una que otra tendencia en el tiempo, previendo claro está que, se les haga seguimiento, estos indicadores no necesariamente cumplen con la función de cuantificar el potencial de la marca a futuro.

Pretender los mercadólogos contemporáneos la noción de que ‘reputación’ es sinónimo de ‘opinión’, no solo es necio, sino un desperdicio evidente de buen billete del presupuesto para marketing. Al respecto, la sugerencia es evitar tan intangible confusión, particularmente, cuando se decide dar un giro a alguna estrategia, coordinar y apoyar su implementación so pretexto de restaurar la fe y la confianza del consumidor en materia de transparencia y reputación corporativa. O como quien dice, es bastante complejo alterar la percepción del consumidor respecto a la reputación corporativa negativa a punta de directrices, mecanismos y herramientas preventivas para el fortalecimiento institucional entre el sector público y privado, la participación ciudadana, el control social, la rendición de cuentas, el acceso a la información y, la cultura de probidad y transparencia.