Tanto los consumidores como los clientes organizacionales son el punto focal de los esfuerzos de marketing de las empresas o los negocios. Algunos críticos del marketing se quejan de que los mercadólogos intentamos controlar a los consumidores para hacer que compren lo que realmente no necesitan o ni siquiera desean. Los mercadólogos, sin embargo, no creemos poder controlar a los consumidores incluso si quisiéramos. No obstante, seguimos los esfuerzos de los científicos del comportamiento para describir, comprender y predecir el comportamiento del comprador. De esta manera, podemos adaptar mejor nuestras actividades para satisfacer las expectativas y requerimientos de nuestra audiencia objetivo.

Del concepto de influencia llevado a la práctica, elegí estos seis principios para compartir aquí como un aporte para el proceso imprescindible de repensar su estrategia de marketing por estos días de incertidumbre y adversidad.

Veamos pues en detalle el aporte de cada uno, según dicta: 1) Reciprocidad; 2) Compromiso y coherencia; 3) Validación social; 4) Gusto; 5) Autoridad; 6) Limitado. A saber:

La reciprocidad— Sugiere que nos sentimos obligados a devolver favores. Dicha percepción de obligación, a menudo inconsciente, es sorprendentemente poderosa y se puede aplicar tanto en un contexto empresarial o de negocios, como en el personal, generando intencionalmente dicho sentido de obligación en la mente del consumidor.

Por lo general, es factible ponerlo en práctica, diga usted, por ejemplo, ofreciendo un pequeño obsequio, lo que los hace más propensos a comprarte algo como muestra de reciprocidad hacía su empresa o negocio, o hasta usted. En ese orden de ideas, la atención puede ser una descarga o muestra de producto gratuita, un precio con descuento especial, o algún detalle económico.

Compromiso y coherencia— El principio se basa en el hecho de que los seres humanos valoramos la coherencia, como que anhelamos ser percibidos como coherentes. Naturalmente, existe un factor social en dicho principio, considerando que cambiar públicamente de opinión sobre algo, a menudo implica un costo social.

En el contexto empresarial o de negocios, dicho principio se aplica a menudo a través del concepto comercial de ‘pie de entrada’ que, significa lograr que el consumidor adquiera un pequeño compromiso (compra inicial) para luego escalar su contrato mercantil (compras mayores) y, por lo cual es oportuno contar con un robusto portafolio de productos/servicios.

Validación social— Cuando el consumidor no está realmente convencido de qué quiere, nos fijamos en aquello que están haciendo los demás. En el contexto empresarial o de negocios, quiere decir esto que el consumidor potencial buscará definir sus expectativas a través de la validación social.

Gusto— Dicta el principio que, es más factible que nos dejemos seducir por una oferta de aquellas empresas/negocios que nos agradan y, por supuesto, reacios con aquellos que nos desagradan. O como quien dice, tendemos a asociarnos con aquello que nos agrada.

En ese orden de ideas, buscamos similitud con los demás. Entre otros, pretendemos el atractivo físico y la gente atractiva como consecuencia de un aspecto llamado ‘efecto Halo’. Es decir que, propendemos a notar un rasgo positivo en alguien y luego proyectamos otras cualidades positivas en dicha persona, como si ese rasgo positivo arrojara un ‘halo’ que nos hace percibir a esa persona de una manera positiva.

La referencias más comunes y apetecidas entre la gente son: atractivo físico, inteligencia, honestidad, amabilidad, combatividad, resiliencia, y otras tantas así por el estilo.

Ya en el entorno empresarial o de negocios, significa esto que, puede llegarse a ser más persuasivo, simplemente si los clientes perciben a su empresa o negocio como un ideal atractivo (estar mental y físicamente en forma, arreglarse adecuadamente, vestirse con estilo, y otras tantas así por el estilo). Dicho de otra forma, el carácter como la identidad de su marca deben lucir bien.

La gente por lo general encuentra afinidad en aquellos con los cuales comparte creencias políticas o religiosas, trayectoria o afinidad profesional, aficiones o hobbies, intereses, equipos deportivos, y otras tantas así por el estilo. O como quien dice, y ya desde la óptica comercial, debe usted reflexionar sobre lo que tiene en común su empresa o negocio con su mercado objetivo, y enfatícelo para hacerse notar.

En el proceso, puede usted llegar a percibir que no es mucho lo que su empresa o negocio tiene en común con su mercado objetivo. No obstante, con la práctica irá usted notando la familiaridad que tiene con el consumidor de su entorno comercial. Sin embargo, y si por casualidad este es su caso, y mientras afina su habilidad de familiarización, debe usted como mínimo garantizar que su estilo de comunicación le suene familiar a su audiencia objetivo. Para el efecto, puede usted:

• Hacer cumplidos— A todos nos gusta que nos complementen. Al momento de preparar su argumento de ventas, procure incluir una felicitación o un reconocimiento para el prospecto. No tiene que ser necesariamente un cumplido. Sencillamente, encuentre la forma de hacer sentir bien consigo mismo al prospecto.
• Elaborando juntos hacia un objetivo común— Las personas tendemos a confiar en las personas con las que hemos trabajado en conjunto para lograr una finalidad en común. Dicho de otra forma, experimentar el éxito o la adversidad junto con el consumidor genera un vínculo entre ambos.

En el contexto empresarial, el principio aplica, diga usted, por ejemplo, estableciendo públicamente una meta y luego compartiendo su progreso con sus clientes potenciales para así motivarlos a ‘invertir en su éxito’.

Autoridad— Tendemos a respetar la autoridad. Dicho de otra forma, el prospecto está más propenso a adquirir su producto/servicio si este percibe a su empresa o negocio como una autoridad en su mercado objetivo. Es por esto que, tiene mucho sentido posicionarse como un experto en el segmento, exhibir su credenciales y proceder acorde, así como compartir con el consumidor todos sus logros como empresa o negocio.

Limitado— Valoramos las cosas limitadas. Cuanto menos disponible esté algo, más lo deseamos. Este principio se puede implementar en el contexto empresarial o de negocios, diga usted, por ejemplo, con ‘acuerdos por tiempo limitado’, aunque estos deben concebirse e implementarse impecablemente para no enajenar a sus clientes.

Todo lo que he compartido aquí puede emplearse para describir, comprender y predecir el comportamiento del comprador. No obstante, ha de saber usted que, muchos de los productos o servicios que compramos son compras habituales.

Encontramos una marca aceptable y nos atenemos a ella. No tenemos, por ejemplo, que evaluar todos los restaurantes antes de elegir dónde ir a almorzar; podemos ir al de nuestra preferencia. Dado que las respuestas habituales ocurren cuando surge la necesidad de comprar, los mercadólogos de marcas competitivas tienen oportunidades limitadas para influir en el resultado. Sin embargo, el papel de la publicidad repetitiva en condicionar a los consumidores a considerar las marcas anunciadas, aunque eso ya es harina de otro costal. Quizás en una próxima oportunidad.