Ayer en el periódico El Tiempo, leí en el aparte +Temas, que “las estrategias que las empresas utilizan para fidelizar a los consumidores consisten en la personalización y las ofertas exclusivas”. Con algo de incongruencia en el contexto, los “expertos explican que se ha pasado de priorizar la calidad a buscar la cercanía y la agilidad en el proceso de compra (lo que sea que eso signifique). Lo menciono, porque el escrito también sugiere que, “el consumidor colombiano actualmente se caracteriza por ser exigente, informado y consciente de sus derechos. Busca productos y servicios de calidad, a buen precio y con valor agregado. En ese sentido, las empresas, de todos los sectores, están implementando estrategias para brindarles cada vez más beneficios a los consumidores” (como debe ser, y la causa de esta entrada).

Es más, “según Camilo Herrera Mora, fundador de Raddar Consumer Knowledge Group, el comportamiento de compra de los colombianos ha experimentado importantes cambios en los últimos años. Anteriormente, la búsqueda se centraba en adquirir ‘productos buenos, bonitos y baratos’; sin embargo, en la actualidad, la oferta de valor que se busca es que los productos sean baratos, cercanos y rápidos de obtener. Es decir, se ha pasado de priorizar la calidad a buscar la cercanía y la agilidad en el proceso de compra” (¿?).

Ciertamente, el señor Herrera y su gente en Raddar Consumer Knowledge Group habrán recabado los datos que sustentan su afirmación. No obstante, a mí no me cuadra que el consumidor (colombiano o no) opte por sacrificar la calidad del producto por “la cercanía y la agilidad en el proceso de compra”. De hecho, los avances tecnológicos per se le conceden al consumidor dicha cercanía y agilidad.

Así pues, se me da como difuso el concepto de la oferta de valor expuesta por el señor Herrera. De hecho, para mí, la propuesta de valor poco tiene que ver con preció. Es más, lo propuesto no me cuadra con el propósito de identificar y ofrecer beneficios o ventajas adicionales a los clientes para mejorar el atractivo y la ventaja competitiva de un producto, servicio o negocio. Aunque usted no tiene porqué compartir mi apreciación; sí debería, así como cualquier empresario, comerciante o mercadólogo de reflexión emergente, entender que, para determinar la propuesta de valor es fundamental descomponerla en tres elementos.

Desglosar una propuesta de valor en tres elementos centrales

Al desglosar una propuesta de valor, puede ser útil considerar tres elementos centrales que comunican el valor único que su producto o servicio ofrece a los clientes. Dichos elementos son:

Beneficios para el consumidor— Este elemento se enfoca en las ventajas y beneficios específicos que los consumidores obtendrán al utilizar su producto o servicio. Responde al interrogante: “¿Qué problema le resuelve al consumidor?” Estos beneficios pueden ser funcionales, v.g. ahorro de tiempo, mayor eficiencia, mejor desempeño; asuntos emocionales, v.g. tranquilidad, conveniencia, disfrute; o temas sociales, v.g. estatus, reconocimiento, pertenencia. La articulación clara de estos beneficios ayuda a los consumidores a comprender cómo su oferta puede satisfacer sus necesidades y mejorar su existencia.

Diferenciación— Este elemento destaca lo que diferencia a su producto o servicio de la competencia. Responde al interrogante: “¿Por qué los consumidores deberían elegir su oferta sobre las demás alternativas?” La diferenciación puede basarse en varios factores, tales como características únicas, calidad superior, tecnología innovadora, servicio al cliente excepcional o una identidad de marca distintiva. Al comunicar claramente sus señales de venta únicos, genera una razón convincente para que los clientes elijan su oferta en lugar de otras en el mercado.

Ventaja competitiva— Este elemento enfatiza las ventajas sostenibles que posee su negocio que le permiten superar a los competidores a largo plazo. Responde al interrogante: “¿Qué hace que su empresa esté en una posición única para ofrecer valor?” Las ventajas competitivas pueden incluir factores tales como tecnología patentada, asociaciones exclusivas, economías de escala, sólidas redes de distribución, derechos de propiedad intelectual o una gran experiencia y trayectoria en la industria. Identificar y aprovechar estas ventajas ayuda a crear una barrera de entrada para los competidores y refuerza su propuesta de valor.

Al combinar de manera efectiva estos tres elementos centrales en su propuesta de valor, puede usted comunicar claramente el valor único y los beneficios de sus ofertas de productos o servicios, diferenciarse de la competencia y resaltar las fortalezas que le dan a su empresa una ventaja competitiva en el mercado.

En ese orden de ideas, y ya con dicho entendimiento en su haber, ahora sí puede usted entrarle al ejercicio de…

Expandir la propuesta de valor

Expandir la propuesta de valor implica identificar y ofrecer beneficios o ventajas adicionales a los consumidores para mejorar el atractivo y la ventaja competitiva de un producto, servicio o negocio. Para el efecto, he aquí unas cuantas tácticas. A saber:

Comprender las necesidades de los consumidores— Realice estudios de investigación de mercados e interactúe con su público objetivo para obtener una comprensión profunda de sus necesidades, expectativas y carencias. Esto le ayudará a identificar áreas en las que puede agregar valor.

Mejorar las características del producto— Evalúe su producto o servicio existente y busque formas de mejorar sus características o funcionalidad. Agregue nuevas funciones que aborden las necesidades del cliente o mejoren la experiencia del usuario.

Ofrecer calidad superior— Centrarse en ofrecer productos o servicios de alta calidad que superen las expectativas del cliente. Esto puede incluir el uso de mejores materiales, la mejora de los procesos de fabricación o la implementación de medidas de control de calidad.

Proporcionar un servicio al cliente excepcional— Ofrezca un servicio al cliente excepcional siendo receptivo, útil y atento a las necesidades del consumidor. Capacite a sus empleados para brindar asistencia personalizada y haga un esfuerzo adicional para garantizar la satisfacción del cliente.

Personalizar a la medida— Adapte sus ofertas para satisfacer las preferencias individuales de los consumidores. Proporcione opciones de personalización, lo que permite a los clientes elegir características, colores o configuraciones específicas que se adapten a sus necesidades.

Simplificar el proceso de compra— Agilice el proceso de compra para que sea más fácil y conveniente para los consumidores. Esto podría implicar simplificar el proceso de pago, ofrecer opciones de pago flexibles o proporcionar información clara y concisa sobre el producto.

Agregar productos o servicios complementarios— Identifique productos o servicios relacionados que se puedan combinar con su oferta para crear una solución más integral para los consumidores. Esto agrega conveniencia y valor al satisfacer múltiples necesidades en un solo paquete.

Hacer hincapié en la asequibilidad— Encuentre formas de hacer que su producto o servicio sea más asequible sin comprometer la calidad. Ofrezca precios competitivos, planes de pago flexibles o descuentos para compras al por mayor.

Manifestar el impacto social o ambiental— Comunique el impacto social o ambiental positivo de su producto o negocio. Esto puede resonar con los consumidores que valoran la sostenibilidad, la responsabilidad corporativa o las prácticas éticas.

Innovar continuamente— Fomente una cultura de innovación dentro de su empresa o negocio para mantenerse por delante de la competencia. Fomente la creatividad y explore nuevas tecnologías, tendencias y oportunidades de mercado para desarrollar soluciones novedosas que aborden las necesidades y expectativas de los clientes.

En últimas, tenga presente que el comportamiento del consumidor es dinámico y, que ampliar la propuesta de valor es un proceso continuo que requiere evaluación y adaptación continúa en función de los comentarios de los consumidores y la dinámica del mercado. Al agregar valor constantemente y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes, usted puede diferenciar su negocio y fomentar la lealtad del consumidor a largo plazo.