Una de las grandes ironías de la identidad de marca es que, si bien tendemos a inquietarnos vehementemente por la precisión y la calidad de las palabras que las marcas emplean para transmitir su mensaje, el lenguaje que usamos los mercadólogos es irremediablemente ambiguo. A menudo, empleamos términos idénticos para describir diferentes nociones y conceptos, y en otras más, para describir nociones y conceptos idénticos.

Uno de los casos más evidentes es la confusión que a menudo existe entre el posicionamiento de marca y la segmentación de mercado. El posicionamiento de marca se describe a menudo como un intento de distinguirse de los competidores, con base en dimensiones reales, para ser el preferido de ciertos segmentos de mercado. El posicionamiento pretende ayudar a que el cliente conozca las diferencias reales entre los competidores, de manera que puedan identificarse con el producto/servicio que mejor satisfaga sus necesidades. A Al Ries y Jack Trout, ambos, ejecutivos de publicidad, a menudo se les atribuye el desarrollo del concepto de posicionamiento de producto o marca a fines de la década de los sesenta con la publicación de una serie de artículos en Industrial Marketing (1969) y Advertising Age (1972), seguidos de un libro, Positioning: The Battle for Your Mind. En esencia, sostenían que, aquellas marcas que deseaban abrirse paso en un entorno ruidoso y de comunicación abundante, requería concebir un mensaje puntual capaz de llegar a la mente sencilla del consumidor.

• La chispa de la vida. (Coca-Cola)
• Bebida de campeones. (Pony Malta)
• Hace las cosas bien. (Carvajal)
• Primer nombre en textiles. (Coltejer)
• Colombiana, la nuestra. (Colombiana)
• Donde está el ahorrador feliz. (Davivienda)
• Tomémonos un tinto, seamos amigos. (Café Águila Roja)
• Nos oyen y nos creen. (Todelar)
• Siempre amigo… Amigo fiel. (Renault 4)

En el entorno publicitario se le denomina eslogan y, los publicistas tienden a ser exigentes en cuanto al tiempo, investigación y presupuesto que destinan para su creación, so pretexto de encontrar el posicionamiento de marca en algún segmento de mercado. Y aquí mi estimado, es donde se arma el desbarajuste por la confusión.

Al respecto, son dos los conceptos que empleamos los mercadólogos y que algunos (colegas y clientes por igual) tienden a confundir: 1) Posicionamiento de marca, 2) Segmentación de mercado. Se parecen y están relacionada, pero son distintas. Lo que sucede en la mente del consumidor no es lo mismo que sucede en el segmento de mercado. Las susodichas referencias de eslogan no hacen parte de ningún segmento. Son nociones que las marcas pretenden fijar en la mente del consumidor.

En el tiempo, el concepto de posicionamiento de marca ha sido definido con distintas versiones de lo mismo. Sin embargo, y una vez se disipe la humareda, el asunto se reduce a lo mismo. A saber:

El posicionamiento de marca es un ejercicio estratégico que empleamos los mercadólogos para establecer la imagen de una marca en la mente del consumidor.

En ese orden de ideas, la segmentación de mercado nada tiene que ver con el posicionamiento de marca. No obstante, ambos términos se emplean indistintamente con frecuencia. Una equivocación que nada aporta a la gestión de marketing. Los dos conceptos son distintos y este el motivo. A saber:

La segmentación de mercado sugiere un proceso lógico, analítico, rico en entendimiento y fundamentado en los datos (información). En términos generales, tiene que ver con decidir dónde ‘participar’ y cómo ganar. La segmentación de mercado tiene múltiples aristas, aunque para mí, responder los siguientes cinco interrogantes ha probado ser de gran utilidad para el efecto:

• Quién— ¿Qué grupo de personas se pretende priorizar? (Grupo Objetivo)
• Por qué— ¿Cuáles son las motivaciones, actitudes y prácticas de compra más poderosas a las que se pretende apelar? (Variables de segmentación)
• Dónde— ¿Cuáles son los mejores lugares para ubicarlos? (Ubicación geográfica)
• Cuándo— ¿Cuáles son los momentos y ocasiones más relevantes para concentrarse? (Prácticas de compra)
• Qué— ¿Qué ofertas competitivas existen y cómo se puede superar? (Investigación de mercados)

Así pues, si no tiene usted una noción clara de quién es su grupo objetivo, por qué, entonces, debería el consumidor siquiera considerar su marca, o saber dónde y cuándo la pueden adquirir, o cuáles son las ofertas de la competencia que suple. Si este es el caso de su marca, ha de saber, que no es mucho lo que tiene usted como estrategia.

Al respecto, y cuando alguien menciona que pretende posicionar una marca en el mercado, a mí se me da que, lo que pretende realmente es segmentar el mercado; no el posicionamiento de la marca. Así pues, dicho aspecto de la gestión del mercadólogo, es en la que se vadea la información, los hechos y el entendimiento. Es la fase en la que nos la pasamos de arriba abajo por entre las hojas de cálculo. El resultado del ejercicio debe trascender en una definición nítida de lo que una marca pretende lograr y cómo espera lograr sus objetivos comerciales en algún determinado segmento. O como quien dice, la segmentación de mercado es el entorno de todo aquello ‘relacionado con el consumidor objetivo’, ‘los indicadores esenciales de desempeño’ y ‘las metas audaces’.

La segmentación de mercado es un proceso racional y desapasionado.

Por el contrario, el posicionamiento de marca es todo lo contrario.

Una estrategia de segmentación de mercado es imprescindible, aunque no lo suficiente si pretende usted desarrollar una marca robusta.

No es suficiente simplemente con establecer preferencias homogéneas o difusas o agrupadas, o como quien dice; los segmentos o nichos de mercado en los que se pretende competir, o a quién se pretende cautivar, o cuáles de sus expectativas o necesidades insatisfechas se pretende satisfacer.

El posicionamiento de marca es un antídoto contra la indiferencia.

A diferencia de la segmentación de mercado, el posicionamiento de marca es un acto creativo. Se fundamenta en la imaginación, no en la intuición ni en la inspiración. Este aspecto de la gestión del mercadólogo, es en la que se escucha al grupo objetivo, diga usted, por ejemplo; en cuanto a motivación, satisfacción, inspiración, expectativas, sostenibilidad, entre otros. Es la fase en la que nos la pasamos tratando de comprender y vislumbrar el tipo de porvenir y participación que las empresas o negocios anhelan desarrollar para sus marcas.

Aunque, para el efecto, ¿cuántas diferencias conviene destacar? Muchos mercadólogos propugnamos por anunciar de manera decidida solo una cualidad ante el grupo objetivo. Al respecto, quizá recuerde usted al otrora publicista, Rosser Reeves, y quien declaró que, una empresa debía desarrollar una ‘propuesta única de venta’ por marca y atenerse a ella. En ese orden de ideas, cada marca debería elegir un atributo y apegarse a ese atributo como posicionamiento de marca.

En el criterio de los mercadólogos de trayectoria, las posiciones ‘principales’ que conviene promover, son ‘mayor calidad’, ‘mejor servicio’, ‘mejor precio’, ‘más valor’ y ‘tecnología más avanzada’. Si una empresa o negocio anuncia siempre una de estas posiciones y se apoya firmemente en ella, es probable que sea conocida y recordada por dicha característica.

El posicionamiento de marca y la segmentación de mercado tienen cometidos complementarios.

Sin una segmentación de mercado que lo respalde, el posicionamiento de marca corre el riesgo de terminar siendo una mera declaración vacía de pretensión. En contraprestación, sin un posicionamiento de marca que la haga manifiesta, la segmentación de mercado puede terminar convirtiéndose en una estrategia monótona, aburrida y ‘chispa’.

Para el efecto, se encuentran por ahí, múltiples referencias de empresas o negocios que les encanta el aspecto de proponer una promesa estupenda y audaz, pero evitan la gestión compleja de indagar cómo exactamente se distribuirá, a quién y cómo. Así mismo, las hay de aquellas que conciben marcas ‘cebolla’, circuitos, puentes o plataformas intrincadas que, carecen por completo de una expresión creativa en la que la audiencia objetivo realmente pueda obsesionarse y creer.

Pretender precisar definiciones puntuales sobre conceptos o nociones de marketing ambiguas es generalmente un despropósito, aunque he entendido que la distinción entre segmentación de mercado y posicionamiento de marca es una forma ventajosa de confirmar, al interactuar o negociar con el cliente, de que estoy proponiendo soluciones para el requerimiento apropiado.

En ciertas ocasiones, el inconveniente con la definición del posicionamiento de marca o la segmentación de mercado es la ausencia de creatividad o la falta de rigor en otras tantas. A menudo, son ambos.

Una última referencia para su consideración, es que la relación entre el posicionamiento de marca y la segmentación de mercado se parece al dilema, de qué fue primero, ‘el huevo o la gallina’. Para algunos, no es tan obvio cuál de los dos viene primero. Para el efecto, y si presta usted atención, también podrá percibir como en el segmento ‘negocio a negocio’, las marcas tienden a liderar con su posicionamiento de marca, mientras que en segmento ‘bienes de consumo’, las marcas tienden a liderar a través de su estrategia de segmentación de mercado.

El papel de la segmentación de mercado como parte de estrategia de marca es traducir el posicionamiento de marca en una actividad concreta que extienda la marca a áreas y audiencias puntuales.

En últimas, y en cuanto a la relación entre el posicionamiento de marca y la estrategia de segmentación de mercado, a mí me da igual cuál viene primero. En mi opinión, lo verdaderamente relevante es que el posicionamiento de marca y la estrategia de segmentación de mercado se apoyen mutuamente. O como quien dice, una dirección estratégica lúcida, unida a un posicionamiento de marca convincente que sea capaz de inspirar una gestión creativa sólida, y consolidar lo analítico y lo creativo de la gestión de marketing, es la forma indicada para llevar a la marca a los niveles de participación de mercado esperados por las empresas o los negocios.

Por lo demás, que disfrute su proceso de planeación de estratégica de marketing para el año entrante y, por si acaso, por aquí, con gusto, evalúo sin costo alguno sus requerimientos para el plan de mercadeo.