Todo mortal de buen juicio está en la búsqueda de alguien en quien confiar. Pretendemos a las personas como a las instituciones que harán lo que dicen y dicen lo que proponen. En el pasado, los mostradores de mármol y los guardias de seguridad apostados en la entrada del banco, manifestaban que nuestro dinero permanecía seguro. Los médicos colgaban sus diplomas en el consultorio y utilizaban batas blancas. De hecho, las instituciones y las relaciones interpersonales eran funcionales consecuencia de la confianza, y por lo que no es de extrañar, que aún se considere un estándar de referencia, el poder cerrar tratos de negocio con tan sólo un apretón de manos. En la actualidad sin embargo, y secuela de tanto rábula, es mucho más fácil que nunca, elaborar una fachada de confianza sin que sea realmente necesario formalizarla. ‘Lea la letra menuda’, con frecuencia nos dicen las instituciones financieras, los operadores de telefonía móvil o de cruceros (v.g. Costa Concordia), y hasta los socios en los negocios, cuando deshonran lo que creíamos nos habían prometido. Bastante difícil es consolidar una sociedad civil, fundamentada en el supuesto de ‘lea la letra menuda’. En nuestra interacción cotidiana con las personas como con las instituciones, es mucho más amable comprar de buena fe que estar en constante acecho previendo la trampa. Bien vale la pena invertir cada centavo en generar confianza, un proceso que en definitiva le representará réditos en su labor de construcción de negocio o de marca. No es tarea fácil, ni existen atajos y ciertamente, el consumidor identificará cuándo se le engaña, por lo que la osadía ocasionará un desplome bastante más estrepitoso.