La forma en que algunas marcas elaboran contenido de marketing (‘activos reales’ de la marca, tales como imágenes, textos, videos, o demás componentes básicos de la comunicación que las marcas emplean para dirigirse a su audiencia con el fin de promover y vender productos) está esencialmente descompuesta. Los equipos de marketing que elaboran para aquellas marcas han perdido el foco y, como consecuencia estructuran equivocadamente la producción de su contenido, asignando prioridades al tipo incorrecto de temáticas, desperdiciando los valiosos recursos al duplicar material, o centrando su atención en objetivos que no son tan sencillos de evaluar. Sin embargo, con cada paso en falso que dan dichas marcas existe una lección, una oportunidad de transformación y desarrollo. Para el efecto, aquí le comparto las que en mi parecer son las principales razones por las que las marcas trastabillan al momento de elaborar contenido a escala:

Creación de contenido canal por canal— Es factible que los mercadólogos no perciban lo fragmentados que están sus procesos de elaboración de contenido.

Los gerentes de marca y sus equipos están dedicados a sus marcas (¡dah!), sus respectivas divisiones o canales individuales, o elaboran con múltiples agencias asociadas, cada cual enfocada en determinados canales o enfoque de resultados.

Dicha aproximación inconexa conduce a contenido duplicado, brechas en la comunicación y materiales de marca inconsistentes. O como quien dice, se desperdicia toda esa ‘platica’ del presupuesto de marketing.

Percibir el contenido como un costo en lugar de una inversión— Si el objetivo es la producción de contenido más eficiente, concéntrese en desarrollar contenido más allá de una necesidad inmediata particular.

Priorice el material fundamental y estratégico de largo plazo que, ofrezca el mayor valor para su audiencia objetivo.

Considere el contenido como si fueran módulos que se pueden ajustar y reutilizar para adaptarse a los diferentes canales o plataformas digitales en todo el recorrido del consumidor por el embudo comercial.

Errar la relación producción/promoción— El marketing multicanal exige que las marcas generen grandes volúmenes de contenido.

No obstante, muchos mercadólogos invierten mucho de su presupuesto de marketing en el tipo de material inapropiado, malogrando así, por lo demás, acertar la proporción indicada de inversión ‘producción/promoción’. O como quien dice, por ejemplo; una marca invierte $50 millones en producción de contenido, y termina invirtiendo en promoción solo el 35 por ciento de dicha inversión.

A menos que dichos elementos se conciban de manera modular y puedan ser reutilizables, las marcas entonces deben equilibrar la relación de inversión entre ‘producción/promoción’ de contenido.

Gestión deficiente del material creativo— Una vez invertido el tiempo, los recursos, y el presupuesto para generar contenido, muchos mercadólogos gestionan mal su inversión al no organizar el correspondiente material.

De esta forma, es sencillo que el material se extravíe o se duplique en múltiples ocasiones.

El error principal de este aparte es pretender aumentar la realización de contenido sin antes haber generado un sistema robusto de gestión de materiales.

Ante todo, el repositorio de materiales es un imperativo que, como mínimo debe levantarse a la par de los correspondientes materiales y como para que dicho contenido no se eche a perder.

Personalización excesiva del contenido— La personalización es un mensaje explícito uno a uno para un cliente en particular, y puede resultar muy eficaz en ciertas campañas.

Sin embargo, el contenido personalizado a escala requiere muchos recursos. En contraposición, el contenido inteligente y escalable debe centrarse en ‘la personalización’, creando contenido que resuene entre la audiencia objetivo del cliente en lugar de llegar a individuos en particular.

De acuerdo con la segmentación establecida por el cliente, apunte su contenido a dicha audiencia objetivo; compruebe, y optimice continuamente las necesidades de contenido y el uso en consecuencia en dichos segmentos.

Generar contenido para volúmenes de audiencia que no se puede evaluar— Las marcas pierden tiempo, esfuerzo, y dinero elaborando contenido cuyo impacto no se puede evaluar.

Diga usted, por ejemplo; las marcas pretende mensajes personalizados ‘uno por uno’ para ciertos segmentos, aunque sus instrumentos de medición no les permite dicho análisis en minucia, ya que el aplicativo solo les permite evaluar por grupos de 50 personas en adelante.

Sin la habilidad para evaluar de manera confiable la efectividad del contenido, las marcas pierden la capacidad para generar contenido atractivo para las correspondientes audiencias.

Recabar y utilizar solo datos obtenidos de entre dos extremos— A todo el mundo le enorgullece establecer sus propias normas para la gestión de datos y el consiguiente entendimiento; aunque por lo general dicha gestión termina subutilizada.

Quiero decir que, las marcas dominan a la perfección, los datos y el consiguiente entendimiento obtenido a través de la evaluación de impacto de la campaña al principio y al final de su recorrido.

La equivocación en dicho proceder radica en que muchas de las acciones del consumidor a lo largo del embudo comercial ocurren entre ambos puntos. Es en dicho intermedio donde entra en juego la verdadera estadística que puede aplicarse al desarrollo de contenido más eficaz.

Así pues, debe usted concentrarse en todo el conjunto de datos para así lograr comprender plenamente a su consumidor objetivo, y poder realizar los ajustes pertinentes al contenido de una campaña de acuerdo con dichos aprendizajes, para así alcanzar la eficacia óptima y un buen retorno por su inversión.

Omitir la integración de los sistemas que están por fuera del entorno digital— Las integraciones de sistemas tecnológicos impulsan la eficacia al optimizar la gestión de datos y brindar a las partes interesadas la información necesaria para planificar, innovar y ejecutar.

Sin embargo, mucha de la información de marca pertinente también se obtiene de sistemas que están por fuera del entorno digital, diga usted, por ejemplo; la investigación de mercado ‘in situ’.

En ese orden de ideas, se saca mayor provecho a la tecnología solo cuando la infraestructura digital incorpora sistemas externos, aumentando así su conectividad, y una operación tanto integral como armoniosa. O como quien dice, aunque los sistemas pueden comunicarse entre sí, cualquier novedad debe impactar la integralidad del sistema.

La omisión de dicho aspecto representará desperdicio de recursos y una operación deficiente.

En conclusión, y si a usted como mercadólogo el asunto le resulta incómodamente familiar, pierda cuidado. Muchos de nosotros alguna vez pecamos por ‘pensamiento, palabra, obra y omisión’ con alguna o varias de las anteriores razones. No obstante, ha de saber usted que, con el personal indicado, los procesos, y la tecnología adecuada, las susodichas razones desaparecerán de su entorno, permitiendo la elaboración de contenido relevante a escala de manera óptima para las marcas a su cargo.