Las características que permiten a un individuo ajustarse a los demás se conoce con el nombre de rasgos de ajuste social. Gran parte de la personalidad de un individuo viene influenciada por el impacto que en él ejercen otras personas. Los rasgos de este tipo son el dominio de la percepción social, la capacidad de adaptación y de hacer amistades. Al igual que en otros casos, la tarea del mercadólogo consiste en analizar los rasgos de la otra persona y ajustarse de manera efectiva al comportamiento que observa. El individuo o el mercadólogo (particularmente, aquel que se desempeña en el ámbito digital) cometerá un error si trata de imponer determinadas situaciones sociales a un individuo que no está de acuerdo o preparado para integrarse en ese grupo.
Si bien es cierto que los antecedentes pueden influir en las cualidades temperamentales de una persona, con frecuencia los rasgos temperamentales proceden de influencias genéticas. Se derivan de las diferencias en la química corporal y se manifiestan por medio de nuestros sentimientos y emociones. Los ejemplos los tenemos en la simpatía, y en la simpatía antagónica. La simpatía significa tener sentimientos en común con otra persona. La simpatía antagónica se refiere a la reacción negativa que nos causa otra persona.
Las personas demostramos nuestras diferencias individuales por medio de “características motivacionales”. Estos rasgos humanos se refieren al “porqué” de nuestro comportamiento, y pueden clasificarse en actitudes, intereses y aspiraciones.
“Las actitudes” son nuestros gustos y desagrados. Son una manifestación de nuestro sistema de valoración o de nuestro carácter. “Los intereses”, son en cierto modo, una continuación de nuestras actitudes.
Si consideramos la actitud de una persona como la postura que adopta en relación con su entorno físico y social, entonces sus intereses estarán en relación con las personas, elementos, instituciones y actividades hacia las que se siente atraído y que influyen en su conducta.
La tercera clasificación, “las aspiraciones”, se refiere a nuestros objetivos de carácter inmediato, intermedio o a largo plazo que nos hemos fijado. Naturalmente, existen diferencias individuales relacionadas con la proporción en que entran en esos objetivos generales, ciertos objetivos tangibles e intangibles tal cual los objetivos personales y demás objetivos que, aunque para uno tienen significado, también incluyen a otras personas (diga usted, por ejemplo, a la familia). Ejemplos de dichos rasgos los tenemos en la ambición y en el inagotable anhelo de bienes materiales.
Así pues, las clases de rasgos que se asocian con la motivación del individuo son las que se relacionan más directamente con el proceso de compra–venta. En ellos se encuentra la decisión de comprar o no comprar y, es tarea del agente de marketing relacionar en la narrativa de marca las motivaciones que cautivan e influyen en la conducta del consumidor.
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