Recién la semana pasada tuve la oportunidad de cerrar un acuerdo de inteligencia de mercado para evaluar la estrategia de comunicación de un par de marcas. El cliente, un intrépido emprendedor en el segmento de los bienes de consumo, tuvo a bien compartir su experiencia de prospección en el fascinante mundillo de las agencias de investigación de mercados multinacionales.

Mencionó que más allá de nombres rimbombantes y los elevados precios de adquisición de los instrumentos, a él se le hacía que tanto ejecutivos como personal de proyectos sonaban excesivamente técnicos y más bien poco de marketing. Aparentaba como si en su existir profesional jamás hubiesen pisado una tienda ni el pasillo de una gran superficie.

Y le creo, pues en las susodichas agencias en mí experiencia y de cuyo nombre no quiero acordarme, acostumbran tres o cuatro gurús de cara al cliente y un resto de gerentes de proyectos muy mal pagos pero impecablemente adoctrinados hasta el detalle en los tejemanejes de los mencionados instrumentos, pero que igual en ambos casos, es poco lo que salen a chancletear el mercado y las marcas de los clientes.

De la remembranza profesional, se me antojó compartir los argumentos que emplee para cerrar mí acuerdo comercial tal cual mis apreciaciones sobre el porvenir de las comunicaciones orientadas por el entendimiento de mercado:

Cotejo entre la investigación evaluativa y la formativa— si bien las marcas posicionadas son más dadas a emplear la “investigación evaluativa” para “evaluar” la efectividad de la comunicación, la audiencia y las hipótesis de mercado en marcas ya establecidas; en mi experiencia, es cada vez más común emplear la “investigación formativa” para marcas en desarrollo. Una aproximación “de abajo hacía arriba” que emplea la investigación de mercado como base fundamental para el desarrollo de las estrategias de comunicación de la marca. En mí a ver y entender, la primera opción se emplea como un chequeo regular de la salud de marca durante las fases de campaña tanto de promoción como de relaciones públicas. Mientras del otro lado, la “investigación formativa” es ideal para garantizar la salud de marca desde el principio.

Monitorizar y escuchar en tiempo real— de la gente de marcas se espera sigan atentamente en tiempo real las conversaciones de la audiencia relacionadas con la marca, y como para responderles oportunamente a lo largo del continúo de medios como en cada uno de los segmentos de mercado. La tecnología facilita diseñar los instrumentos de investigación de mercado como para ir a la par con la celeridad en flujo de información contemporánea, tal cual en simultánea para de allí desprender el entendimiento de mercado.

Conectar con la audiencia impulsa el entendimiento adecuado— puede generarse el susodicho discernimiento a través de una audiencia altamente enfocada en alguna actividad particular de investigación de mercado. Un estado apropiado de concentración en la audiencia puede inducirse por intermedio de la interacción en un contexto indicado. V.g. entretenidos cuestionarios interactivos, realimentación en tiempo real del discurso o la participación de la audiencia vía apps móviles tal cual incitando al grupo objetivo para que genere en conjunto con usted, mensajes, contenido visual y tácticas que inciten la participación de la comunidad en línea.

Es así entonces que, al concluir mi entrevista comercial de la semana pasada, ya estaba yo absolutamente convencido que el porvenir de la investigación de mercado no necesariamente está en las grandes agencias, independiente de si son éstas multinacionales o no, y sí más bien en la habilidad del proveedor para abordar los dinámicos requerimientos de la marca, el análisis en tiempo real y la conexión con la audiencia en un contexto mucho más allá del recuadro tradicional.