En el pasado quedaron los días en los que, el consumidor acostumbraba hacer íntegramente lo que se le decía. Todo era tan fácil por ese entonces, incluso, aunque éste tuviese opciones que, por lo general, eran de una que otra marca rival. Igualmente sencillo, era la forma de transmitir el mensaje: cuatro o cinco programas de televisión, los periódicos de siempre y unos cuantos programas de radio mañaneros.
No obstante, las cosas fueron empeoraron gradualmente con el advenimiento de nuevas tecnologías tal cual con la información mucho más incisiva que, entre otros permitió a la industria como a los marketineros, segmentar rentablemente trozos de humanidad cada vez más pequeños. Así mismo, la competencia global incidió en el despelote al restringir la flexibilidad de los precios.
Surge entonces hasta cierto punto, un nuevo modelo de consumo en el cual los compradores conocen más que nunca el origen de los productos. Como resultado, sus expectativas del proveedor se multiplican significativamente. Hoy por hoy al, consumidor le interesa comprender el significado de cada compañía, cuáles son y el por qué de sus valores corporativos. El tema no es de extrañar pues, la evolución del homo sapiens conlleva repercusiones. El ser humano ha identificado cómo hacer para que este nuevo sistema funcione a su favor que, es en esencia el motivo por el cual ya no basta con aducir calidad, entre otros, porque toda organización tiene la capacidad para suministrar productos de calidad en igualdad de condiciones. Así en semejante entorno, la reputación corporativa se transforma en un instrumento competitivo: un vínculo emocional entre consumidor y fabricante.
De ahí el por qué se ven cada vez más con mayor frecuencia, los comerciales sin producto, voz en off y ni rastro de lo que están vendiendo. Éstos hacen parte de una creciente tendencia en la que, se reflejan las casas matrices promocionando su marca institucional en conjunto con la de sus productos.
El ejemplo alusivo más relevante a discreción, la ambiciosa campaña de Procter & Gamble ¡Gracias, Mamá! Emitida en las pasadas Olimpiadas de Londres, aun cuando todavía están presentes las imágenes de atletas y sus madres, en seguidilla con un destello de marcas —Tide, Pampers, Gillette, Durecell— cerrando con el eslogan: ‘P&G, orgulloso patrocinador de las mamás’.
Normalmente, los clientes de P&G han sido los minoristas que, a cambio, son los que venden las marcas al consumidor. Sin embargo, con la mencionada campaña, la multinacional expone su marca institucional directamente al consumidor. Una tendencia en ascenso, aunque no haya sido P&G su instigador, ya que por allá en el 2005 su archirrival Unilever, introducía su nuevo logotipo. La popular ‘U’ en versión estilizada, compuesta por 24 símbolos y que pronto aparecería junto con las marcas de los productos Unilever, desde Dove hasta Vaselina que por lo demás, de no haber sido así, probablemente hoy día nadie sabría que son manufactura de la multinacional británico-neerlandesa.
A saber, la opinión del consumidor está condicionada emocionalmente por el agrado institucional. De hecho, su influencia está por encima de la que puede ejercer la calidad o la innovación de producto (v.g. el iPad 2 de Apple). Como quien dice, actualmente, el consumidor presta atención por igual tanto a lo que venden como a lo que hacen las compañías.
Es más, por estos días, la expectativa del comparador es que las empresas realmente merezcan su buena reputación, aun cuando, no esté tan claro lo que éste a cambio pretende recibir. Lo cierto es que, a la gente le interesa saber y por eso se la pasa observando constantemente.
