¿Qué tanto pesa y vale el nombre de una marca?

Una vez más, acudo a Shakespeare como preámbulo de mi análisis sobre aquello que hace más efectivas a algunas marcas en relación a otras. Al respecto, la Julieta del dramaturgo, debería entender mejor que nadie, que la mayoría de los nombres pueden conllevar ‘repercusiones de vida o muerte’. No obstante, el susodicho personaje insiste en el asunto al plantear su reconocido interrogante en Romeo y Julieta (Acto y escena 2): ‘¿Qué tanto pesa un nombre?’ ¿Qué vale un nombre? ¿Puede un nombre aumentar o disminuir el valor de la persona o elemento que identifica?

Por su puesto, la reconocida protagonista enamorada del Siglo XVI hace referencia a los apellidos Montague y Capuleto, aunque en la actualidad, dichos interrogantes se adoptan para referir con regularidad a las marcas: ¿Qué hay en un nombre como Juan Valdez, Joe Biden, Volodymyr Zelenskyy, Vladimir Putin, Ecopetrol, Águila, Poker, Davivienda, Sura, Bancolombia, Coca-Cola, Pepsi, Procter & Gamble, Nestlé, Unilever, Pfizer o Abbott? Es complejo, quizás imposible, medir el valor exacto de un nombre de marca, aunque existe por ahí suficiente evidencia en sentido a la capacidad de un nombre para fortalecer o debilitar una marca, lo cual tiene un impacto significativo en el porvenir de una empresa, producto o negocio.

¿Por qué son relevantes las marcas?

En nuestra cotidianidad comprobamos la influencia que alcanzan los nombres, no solo en cuanto a las marcas, sino también, diga usted, por ejemplo; al ordenar alimentos tales como Viudo de pescado (que suena más sabroso que su nombre original, bagre) o, quizás, etiquetar a las personas como retardatarias y en contraposición a progresistas.

Así pues, los nombres afectan nuestras percepciones de manera similar, aunque las marcas, en realidad, son más que eufemismos. Al respecto, considere usted los siguientes tres argumentos a favor de la relevancia de las marcas. A saber:

El lenguaje es poderoso— Un estudio reciente, publicado en The Wall Street Journal, encontró que el consumidor percibe tener mayor control sobre aquellos productos cuyos nombres son más fáciles de pronunciar. Investigaciones previas ya habían demostrado que las percepciones y los recuerdos de las personas cambian cuando se usan diferentes expresiones para preguntar al respecto.

No obstante, la mayoría de nosotros no requerimos evidencia empírica del poder del lenguaje. Lo comprobamos regularmente, entre otros, en las alocuciones, las obras literarias y las líricas de las canciones.

El nombre de una persona, empresa, producto o negocio es su primera y mejor oportunidad para sacar provecho de dicha potestad.

El nombre perdura más que otros activos de la marca— La estrategia de marketing y comunicación, los portales Web, la publicidad y hasta los logotipos se transforman con el tiempo.

En ese orden de ideas, y salvo algún inconveniente de fuerza mayor, diga usted, por ejemplo; una situación jurídica o de patentes, el nombre de una marca, por lo general, permanece en el tiempo a la par con la empresa, el producto o negocio.

Al respecto, obtener el nombre indicado puede llevar mucho tiempo y ser costoso, aunque el asunto, no debe usted percibirlo como un gasto sino como una inversión que irá adquiriendo valor con el tiempo. Un nombre poco provocativo y al estilo de todos los demás (‘yo también’ o ‘me too’, en inglés) puede socavar todos los esfuerzos de marketing, mientras que un nombre que se queda plasmado en la mente del cliente o consumidor puede magnificar la eficacia de su inversión en marketing.

Los errores de juicio al nombras marcas equivocadamente se pagan caros— Para apreciar el verdadero potencial de un buen nombre de marca, considere aquellos que en su criterio son desastrosos. En mi caso, se me ocurren, entre otros, Quala, La Nieve, D1, Rappi y Tostao.

Equivocar el nombre de una marca, puede despertar en el consumidor múltiples sentimientos lesivos. Desde la crueldad y agresividad, hasta la indiferencia y el desprecio. Es más, semejante error en casos extremos, puede obligar a las personas, empresas o negocios a cambiar el nombre debido a rivalidades jurídicas o retirar productos de las estanterías como consecuencia de su significado ofensivo. Es más, si no se está del todo convencido de los beneficios potenciales de una marca, es difícil desconocer el posible impacto negativo de un nombre inapropiado.

Para el efecto: ¿Qué hace que un nombre sea mejor que otro? ¿Qué determina, lo bien que un nombre de marca aprovecha el potencial del lenguaje, garantice su longevidad y evite dejarse engañar por nombres insulsos y comunes?

Las cualidades de las buenas marcas— Muchos mercadólogos y consultores de marca hemos intentado enumerar las cualidades de las grandes marcas. Sin embargo, mucho de la bibliografía que se encuentra en línea, exagera los atributos relacionados con una buena marca.

La realidad del asunto, es que no existen soluciones fantásticas, fórmulas mágicas o recursos memorables que lo conduzcan al nombre de una marca impecable. En su lugar, asegúrese de considerar cualquier alternativa de nombre a través de tres puntos de vista: estratégico, creativo y técnico.

Las marcas relevantes son estratégicas— No todas las marcas expresan ideas relevantes. Sin embargo, cuando lo hacen, dichas nociones deben ser significativas, arraigadas en la estrategia de la marca e informadas con un entendimiento profundo del consumidor.

Los nombres estratégicos, también son distintivos (se destacan de entre los demás) y son lo suficientemente adaptables como para extenderse a medida que una empresa o producto crece y se transforma.

Las marcas relevantes son creativas— No solo suenan y se ven bien (las marcas relevantes van acompañadas de un logotipo igual de significativo al nombre), sino que también son memorables; quizás, la característica más relevante de cualquier marca.

Lo memorable de una marca depende en buena medida del contexto. Aquellos nombres que resuenan en un nivel emocional también pueden ser más sencillos de recordar. Así mismo, la estructura de un nombre (repetición, aliteración, rima y, por supuesto, brevedad) también puede tener un gran impacto en lo memorable que alcance a ser.

Las marcas relevantes deben superar algunas barreras técnicas— Encontrar un nombre legalmente disponible es cada vez más complejo. Es la consecuencia, en buena medida, de los complicado que es encontrar un buen nombre para una marca.

Al respecto, considere este sencillo ejercicio: Haga de cuenta que busca un nombre para marcar su próximo negocio. Proponga tres alternativas de nombre, verifíquelos en cualquier buscador empleando etiquetas tales como el segmento de su negocio (‘panadería’, ‘barbería’, ‘agencia de publicidad o marketing’ o cualquier otro) y compruebe si ya alguien tiene registrado dicho nombre. Lo más probable, es que ya alguien le ganó de mano.

Como consejo, los mejores alternativas son aquellos nombres cuya lingüística es viable.

Quiere decir esto que, evitan los significados, las asociaciones y pronunciaciones ambiguas en los idiomas relevantes como el castellano. Por lo demás, son fáciles de deletrear y expresar en voz alta.

Sin embargo, es importante mencionar también que las cualidades enumeradas previamente no son requisitos indispensables para la denominación de marca. No todas las buenas marcas tienen dichas características. Es más, algunas de las marcas más deplorables, incluyen la relación completa de los atributos aquí mencionados.

Mucho de lo que es un buen nombre depende del contexto: 1) ¿Qué pretende lograr con el nombre? 2) ¿Relevancia de los nombres de la competencia? 3) ¿Cuál es el perfil y las motivaciones del grupo objetivo?

Considere las tres ópticas mencionadas y sus respectivas cualidades constitutivas, no como una fórmula para generar un gran nombre de marca, sino como formato para evaluar las alternativas de nombre en la medida que surjan o como para informar una decisión compleja entre dos buenas alternativas de nombre.

Cómo determinar o generar buenos nombres— En el tiempo, los progenitores han apelado a la Biblia o a los nombres anglosajones en versión criolla para nombrar a sus hijos. Así pues, es común encontrar en Colombia personajes de la talla de Mikal Estiven, Brayan, Aisenjawer, Duperlit, Lisabeth, Asiumundinati, Deicariyurmeli o Kinvirliyurley (y otros tantos por el estilo, y como para ratificar la importancia de un buen nombre).

Comprender las cualidades de los buenos nombres no necesariamente hace que sea más sencillo encontrar o generar uno.

La mayoría de los emprendedores que pretenden un nombre para su marca por primera vez, asumen que el mejor enfoque para generarlo es convocar una sesión de lluvia de ideas grupal o, como quien dice, reunir a los mercadólogos más inteligentes y creativos en un salón con montones de notas adhesivas, tablero blanco, marcadores borrables, café y pandebono.

No obstante, la mejor y más efectiva labor en cuanto a asignación de nombre se refiere, se realiza de manera individual. Algunas sugerencias al respecto, mencionan, hojear un diccionario, incluido el de sinónimos, la investigación de mercados o a través de fuentes secundarias, pretendiendo aquellas nociones novedosas, interesantes o inesperadas. Así logrará usted generar una extensa relación de opciones que, en buena medida, es solo la mitad del trabajo.

El proceso completo de asignación de nombres, inicia con un resumen creativo claro, que incluye una selección preliminar de marcas registradas previamente y controles lingüísticos. Al respecto, se puede decir sin temor a equivocarse que, el último escaño del proceso es el más complejo de todos: elegir la alternativa de nombre final.

Así pues, y una vez haya usted garantizado un buen nombre estratégico, creativo y técnicamente viable, todo lo que queda por hacer es desarrollar, nutrir y conservar una marca sólida. Y eso, mi estimado, sí que requiere más que amor.