Qué alianza estratégica ni qué ocho cuartos. El Corral no generará más ventajas competitivas de su nueva alianza con PepsiCo, de las que hasta julio pasado hubiera generado en sus 30 años de relación comercial junto a Coca-Cola.

Pamplinas del docente de publicidad Gustavo Bossa, de la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. Tal cual es gil el comentario de Camilo Herrera, presidente de la firma Raddar, dedicada a la investigación de mercado y quien expresa: «todo cambio tiene un impacto en el consumidor, que al tener un gusto aprendido seguramente se sorprenderá, pero después verá el beneficio de tener nuevas opciones».

A mí que El Corral ya hace rato diluyó en el menú “la receta original” o como quien dice, perdió su enfoque. Quizás, el acuerdo con la firma Postobón le represente más réditos y prebendas que su antiguo contrato con Coca-Cola, pero que han de vender más hamburguesas con la nueva alianza estratégica, no me lo creo. Por el contrario, estimo que el índice de deserción se hará sentir.

Deduzco de esta novela de divorcio y segundas nupcias, que sigue siendo muy común, incluso entre avezados ejecutivos, confundir estrategia con tácticas. Y aun cuando el marketing no salva vidas, sí es oportuno tener claro como mínimo sus principales nociones. Y estrategia de negocio es una de ellas.

Definiciones de estrategia en el ámbito de los negocios se encuentran en línea por bultos pero, particularmente prefiero a los autores clásicos. Y esta es una de aquellas definiciones, pues la concibió Kotler: “la gestión estratégica es una actividad de gerencia que se ubica por debajo de asentar objetivos pero por encima de las tácticas”.

En esencia, la estrategia abarca todo cuanto se pretende alcanzar y su respectivo plan para lograrlo. De la estrategia, se pueden elaborar las tácticas que han de ser implementadas.

La estrategia cobra validez particularmente porque, por lo general son escasos los recursos disponibles para alcanzar los objetivos.

De otro lado, la estrategia también incluye la forma cómo usted se diferenciará de la competencia. Y aquí se abre el debate sobre quién jala más, si Coca-Cola o Pepsi. Yo particularmente, apuesto mis billetes a la marca con sede matriz en Atlanta. En fin, el quid es que cómo asuma El Corral su competencia así mismo definirá el negocio.

Estimo que a estas alturas del “partido El Corral”, la deserción del consumidor de la otrora hamburguesa seguirá en aumento, aun cuando así fuera que en sus restaurantes siguieran sirviendo Coca-Cola. Para mí, sencillamente las hamburguesa El Corral ya no son las mismas de otros tiempos, tal cual la oferta de hamburguesas artesanales es abundante en calidad como en sabor y bastante superior a las de la tradicional marca. Y ni que hablar de la competencia extranjera.

Sí, reitero que son gil los comentarios tanto de Bossa como de Herrera, pues en el marco de competencia El Corral, considero marginal el hecho que se sirva Coca-Cola, Pepsi o Postobón, y en cambio valoro como relevantes para su diferenciación de marca tal cual las ventajas competitivas, la forma cómo El Corral produzca sus productos, su interacción con el mercado respecto de su competencia o algunos otros tantos aspectos del negocio de las comidas rápidas. Podría ser que El Corral considerara algunas aproximaciones puntuales:

Diferenciación— con la que compiten los productos, ofreciendo una serie de características únicas (y aquí ni Pepsi, Postobón o Coca-Cola tienen algo que ver, salvo que ahora en El Corral vayan a acompañar sus hamburguesas con Doritos o algún otro producto de Frito-Lay que, si fuera el caso, ha de ser como pegarse un tiro en un pie).

Costo— con el que compiten los productos, ofreciendo una serie de características únicas al costo más bajo posible (y aquí una vez más se pela El Corral, pues su costo actual no compensa el otrora sabor de sus hamburguesas).

Segmentación— con la que se elaboran los productos según el requerimiento único de un segmento de mercado, a cambio de pretender servir a todos a la vez.

Olvídese si considera que ha de coronar el segmento con un mejor producto, una abultada billetera o un equipo mucho más grande. Pretender que ha de triunfar, con solo arrojar recursos al mercado es una falacia. Aplica para el caso en cuestión. Pero corona el segmento aquel con una buena estrategia, que a la postre logre implementar oportuna y adecuadamente.

Si fuera yo miembro del avezado equipo de ejecutivos El Corral, retomaría una que otra lectura sobre pensamiento estratégico. Les sugiero prueben autores tales como Sun Tzu (general, estratega militar y filósofo de la antigua China. Tradicionalmente se le considera, y es posible que lo fuera, como el autor de El arte de la guerra, un influyente tratado sobre estrategia militar. —Wikipedia); Chandler (no, no el mítico personaje de la popular serie Friends, sino Alfred D. Chandler, Jr.); o Drucker (aquí sí, el mismísimo abogado y tratadista austriaco, Peter Ferdinand). Y si usted como yo es de los que vive de las marcas, le sugiero haga lo mismo si aún no lo ha hecho. Al menos por curiosidad si es que le da pereza.

Señores El Corral, Bossa y Herrera: asegúrense de revisar y actualizar si es el caso, la misión, visión y estrategia de sus negocios, pues es fácil brincar de aquí para allá entre objetivos y tácticas, sin percibir que nada bueno de ello lograrán a la postre.