Determinar la esencia de lo que realmente motiva al consumidor es tan fundamental, que sorprende la frecuencia con la que se hace labor de adivinanza. La profunda comprensión del consumidor, es por lo general el aparte más ligero de nuestro plan.

Es mucho más sencillo, así como cuantificable para muchos, el exhaustivo diagnóstico de la competencia. Razón por la cual tienden a centrar su energía y recursos allí, obteniendo como resultado la visión de embudo que los enfrasca en una titánica lucha con la competencia y que a su vez hace que pierdan de vista al consumidor.

Debe delimitarse una zanja significativa como para huir de la manada competitiva. Categoría tras categoría, las organizaciones se han enfrascado en un ritmo extremo de competencia, aparentemente perdiendo de vista su mandato —distinguir de la competencia los principales componentes del patrimonio de marca: diferenciación, relevancia, popularidad, familiaridad y calidad—. En consecuencia, entre más compiten más se parecen: Los productos ya no compiten, están colapsando entre sí en la mente de aquellos que los consumen.

Identificar una distinción significativa es el camino. La clave para lograrlo es conocer profundamente al consumidor.