Independiente de si en favor o en contra los aspavientos de la audiencia, lo cierto es que lo mismo da pues Starbucks acumula “share of voice” desde el miércoles pasado cuando Ángel, Camila y Dana, después de una fila desde las cinco de la mañana, se bautizaron como los primeros tres consumidores en probar el café colombiano que ofrece la icónica marca. Les seguirían en la muchedumbre Cata, Pau, Tatis, Duperly, Mayerly y demás.

El interés de la gente por el consumo novelero parece no tener límite tal cual es aún una fuerza impulsora bastante arraigada en el comercio y la cultura. Yo le llamo “consumo quimera” que por lo demás, conlleva tanto oportunidades como riesgos para los de marcas.

El principio central de una quimera en mi entender, es que cualquiera tiene el derecho de hacer con su existencia lo que se le venga en gana tal cual disponer del talento y la habilidad para concebir lo que se le antoje. Una oportunidad es todo lo que cualquiera requiere.

Lo vemos a diario en todo tipo de programas concurso, llámese de talento para coronar la versión criolla del próximo Bono, Brad Pitt o Gisele Bündchen, como también podría ser la de aquel emprendedor Bavaria más innovador, una versión mejorada del chef Harry Sasson o sencillamente un matrimonio que renueva sus votos después de 20 años. En esencia, alguien sin ningún tipo de talento en particular, habilidad o bienestar emocional, podría predisponer la próxima gran innovación si tan solo se le brindara la respectiva oportunidad.

Sí, el quid es que una quimera nos tiene a todos convencidos que cuanto se requiere es solo una oportunidad. Es como para asombrarse lo poderosa que ésta puede llegar a ser.

Una quimera, es una tendencia eterna que persistirá aún después que haya desaparecido hasta el último concursante. Un instrumento muy útil para los de marcas, considerando que dicha distracción manifiesta las pretensiones más prosperas del consumidor, permitiéndoles vender productos y servicios que proveen la ilusión de éxito que en otrora época el consumidor hubiera tenido que trabajar para alcanzar. La tecnología tal cual los instrumentos de redes sociales son exitosos en parte, porque permiten a la gente promoverse a sí mismos a imagen y semejanza de sus ídolos en la Internet. Allá afuera hay mucho por comprar y consumir mientras esperamos nuestra oportunidad de ser descubiertos.

Nada de malo tiene el hecho de sentirnos especiales o perseguir la fortuna, aun cuando la realidad sea dicha es que muy pocos alcanzarán el éxito gestionando cervecerías artesanales o emprendimientos en línea. La prevalencia de una quimera triunfal sustituye la fiabilidad del tiempo, el trabajo arduo y la realización, como si fuera un Baloto que muy pocos ganaran alguna vez en su vida.

La evidencia sugiere que en la Web muy pocos se harán famosos tal cual acaudalados, independiente de cuantos “likes”, “followers” o “Starbuck selfies” dispongan en sus perfiles sociales. La mayoría de la gente optará por un trabajo en una multinacional, ejerciendo cargos reales que requieran de experiencia, paciencia y perseverancia, a cambio de ápices de entendimiento o manifestaciones de personalidad en línea. Y sin embargo, los de marcas insisten en el “consumo quimera”, un propósito insostenible con efecto búmeran por lo demás a mí a ver y entender.

Es más, se me antoja que en las narices ya les ha dado el práctico artilugio australiano a la gente de marcas, considerando la prevalencia de suspicacia manifestada por el consumidor como consecuencia del discurso excesivamente comercial de las marcas. Es como si el consumidor supiera de antemano que le están mintiendo sistemáticamente.

En marketing es vox populi a saber, cómo las marcas se ven en ascuas para mantener un precio premium, lo que quizás a la postre y después de todo, indique que no basta solo con social media ni que tanto interactuar social de las marcas con el consumidor sea tan beneficioso como se cree, para convencerlos que son ellos la excepción a la regla y no sus víctimas. Podría ser también que, el consumidor ya es consciente que su existir no se afianzará más aunque gane el próximo “Desafío Marruecos” o le nombren cliente del año en Starbucks por volumen de compra y número de “selfies” publicados.

O como quien dice, el “consumidor novelero” independiente de qué tanto madrugue, nunca ha sido, es o será la base de compradores leales de una marca como tampoco lo son aquellos fervientes seguidores sociales que más interactúan con sus “likes”, “follows”, “selfies” y demás desmadres, buscando su cuarto de hora de popularidad a costa de la marca, pero que de consumo de caja registradora más bien poco.

Sí así es, estoy convencido que la lealtad de marca más bien radica en todos aquellos profesionales asalariados o independientes, emprendedores exitosos, artistas auto auspiciados o parejas felizmente casadas que por lo general, no le comen cuento al “consumo quimera” ni a tanto arreo comercial de las marcas en línea.

¡Tuitése, sígase y cúmplase!