No es ningún secreto que el marketing digital ha cambiado considerablemente en los últimos tres años. A raíz de la crisis de salubridad pública, las empresas tuvieron que cambiar sus estrategias para adaptarse a una nueva normalidad. Esta nueva normalidad significó nuevos medios de comunicación, nuevas vías para llegar a los clientes y, en ocasiones, incluso, nuevos productos para satisfacer las variadas demandas de los clientes. El marketing basado en datos se ha transformado significativamente en los últimos años a medida que los consumidores expresan sus expectativas sobre las marcas. Los mercadólogos hemos aprendido que los consumidores quieren experiencias de consumo personalizadas, aunque también pretenden percibir que las empresas respetan su privacidad.
Tradicionalmente, los mercadólogos confiábamos en elementos como las cookies para recopilar información sobre nuestros clientes y así comercializar mejor nuestros productos o servicios. Los cookies han sido componentes críticos de muchas estrategias de marketing durante décadas, aunque, por esas cosas del destino, están llamadas a desaparecer.
Como probablemente ya sabrá, las cookies son, en esencia, una estrategia de terceros que recopila datos sobre los consumidores que no comparten directamente los susodichos. Estas cookies lo siguen de un sitio a otro, compartiendo información de manera efectiva y rastreando sus elecciones y preferencias. En los últimos años, los clientes expresaron su descontento con este método de recopilación de datos. Algunos consumidores están preocupados por la privacidad, lo que llevó a diferentes teorías y prácticas estratégicas en torno a la recopilación de datos.
Las marcas necesitan lo que se denomina una estrategia de marketing omnicanal que aproveche múltiples puntos de contacto para traducir prospectos en clientes.
Por estos días, se han implementado medidas de privacidad para el usuario al concederles la opción de declinar las cookies cuando acceden a un sitio web. A medida que la sociedad se centra más en la importancia de la privacidad del usuario, la estrategia de marketing digital debe seguir evolucionando para mantenerse al día con las expectativas del consumidor. Después de todo, si sus clientes no confían en usted, es menos probable que hagan negocios con usted.
Pero, ¿qué significa esto para el marketing contemporáneo? Los mercadólogos efectivos y enfocados en el porvenir no dependemos de las cookies de terceros en el porvenir.
Sin replica que valga, el final de las cookies de terceros está previsto para el año entrante. Por supuesto, esto no significa el fin del marketing digital, sin embargo, sí cambiará las estrategias, tácticas y herramientas. Indagando al respecto, aquí explico cómo proceder y lo que se viene, según una nueva investigación de la plataforma de marketing digital y marketing de desarrollo AdRoll, competencia de Google Ads.
Impacte al consumidor sin cookies— ¿Cómo será el porvenir del marketing sin las cookies de terceros? Al respecto, las marcas deben considerar cómo entra en juego la privacidad al evaluar los métodos de recopilación de datos para su negocio. Ya sabemos que los consumidores quieren experiencias de consumo personalizadas, por lo que los datos sobre el consumidor seguirán siendo críticos en un entorno sin cookies. El interrogante es cómo impactar al consumidor sin los datos de terceros que aportan las cookies.
Las empresas deben adoptar un enfoque más transparente si quieren interactuar con el consumidor. Una forma en que pueden hacer esto es a través de las cookies propias. La diferencia aquí con las cookies de terceros es que las cookies propias ofrecen al consumidor más opciones. Entre otros, no serán rastreados sin su conocimiento y tienen una mejor comprensión de quién está recopilando sus datos.
Otra forma en que las empresas pueden llegar a sus clientes sin cookies es a través de campañas de correo electrónico. Las campañas de correo electrónico son otra vía a través de la cual las empresas pueden compartir información sobre productos y actualizaciones de la empresa, y consolidar su compromiso con el consumidor. Es una forma directa de difundir sus esfuerzos de publicidad y marketing. Las empresas también pueden aprovechar los anuncios dirigidos y las campañas de reorientación para interactuar con los clientes sin necesidad de las cookies de terceros. Estas opciones ayudan a los mercadólogos a asegurarse de que sus anuncios lleguen a las audiencias indicadas.
O como quien dice, es posible llegar a sus clientes sin datos de terceros. Lo mejor que las marcas pueden hacer por su negocio es crear un enfoque integral y difundir su promoción en múltiples canales.
Conecte con sus clientes en múltiples canales— Las marcas necesitan lo que se denomina una estrategia de marketing omnicanal que, aproveche múltiples puntos de contacto para traducir prospectos en clientes. Las estrategias omnicanal incluyen métodos que lo ayudan a crear una experiencia de consumo perfecta para el consumidor a través de múltiples canales y plataformas de comercio. Sirve tanto al cliente como al vendedor al crear una experiencia de consumo consistente en todas las plataformas. Los clientes obtienen aquella experiencia de consumo personalizada y optimizada que pretenden, y los mercadólogos obtenemos una mejor comprensión de las necesidades y expectativas de nuestros clientes.
Los clientes que interactúan con su marca a través de múltiples canales también tienden a gastar más dinero. Un estudio de Harvard Business Review, releja que los clientes que usaron más de cuatro canales, gastaron un 9 por ciento más en promedio que aquellos que usaron solo un canal. Dicho comportamiento fue consistente para cada compra que realizó el consumidor.
Encontrar la estrategia indicada es imperativo, ya que el compromiso y la lealtad del consumidor son cada vez más difíciles de asegurar. Otro estudio, estima que las ventas minoristas de comercio electrónico en todo el mundo seguirán creciendo este año y en los que vienen, superando los USD$7 billones estimados para 2025. El incremento exponencial del comercio electrónico, como consecuencia de la crisis de salubridad pública, significa que, usted, no puede darse el lujo de descuidar ninguna porción de su consumidor mientras transita por el embudo de ventas.
La solución a estos desafíos es dejar de aislar distintos canales y tratar el trayecto del cliente como un todo cohesivo e interconectado. Si bien diferentes canales afirmarán que tienen las claves del éxito y que su mercado objetivo solo existe en sus plataformas, esta simplemente no es una afirmación real.
Todos y cada uno de nosotros nos levantamos por la mañana y revisamos los mensajes de texto y el correo electrónico, y luego (la mayoría de las veces), nos desplazamos por las redes sociales. Así mismo, pasamos el día bombardeados por anuncios de varios tipos, bien sea una publicación patrocinada en alguna red social, una valla publicitaria en la autopista o un comercial de nuestro programa de televisión favorito. Sencillamente, no hay escapatoria a esa multitud constante de anuncios. Este es un desafío para cualquier mercadólogo que intente llegar a su audiencia objetivo.
Hay una razón por la que muchas marcas no están considerando sus esfuerzos de manera integral: es un tema complejo. A menudo, parece que el sistema está en su contra. Los sistemas existentes se construyen en torno a canales individuales: canales con algoritmos, métricas, sistemas de medición, métodos de campañas publicitarias y estrategias analíticas independientes. Todos están midiendo cosas en su propio lenguaje exclusivo. El mayor desafío del mercadólogo moderno radica en hacer que estos canales independientes se comuniquen entre sí, de modo que todos los datos independientes y aislados muestren una imagen más extensa y más coherente.
Cada uno de estos canales afirma tener el secreto de la lealtad y satisfacción del consumidor. Ya sabemos que dicha promesa es sencillamente demasiado buena para ser realidad. Así, la carga recae sobre el mercadólogo para abordar las cosas con el consumidor en mente en lugar de considerar primero el canal.
Desarrolle su estrategia de marketing omnicanal— Existe una secuencia de cuatro pasos fundamentales para establecer y desarrollar una estrategia de marketing omnicanal. A saber:
En primer lugar, debe aprovechar los datos de los clientes. Este debe ser siempre el centro de su estrategia. Las empresas deben priorizar la activación de tecnología y la optimización de los datos, para ejecutar a través de múltiples canales de manera ágil y diligente. Aprovechar la mayor cantidad de datos posible y conectarlos a través de los canales ayuda a crear una experiencia de consumo personalizada que, se transfiere completamente de lo presencial a lo digital.
En segundo lugar, debe organizar su personal en torno a las audiencias, no a los canales individuales. Organizarse en torno a los canales, conduce a una experiencia de consumo del consumidor desconectada y anula su estrategia y objetivos omnicanal.
Los últimos años, han probado ser útiles para un cambio masivo de enfoque centrado en lo digital que, entre otros, exige una enorme cantidad de colaboración entre los equipos y, para muchos, generó tanto nuevos cargos como formatos laborales.
Naturalmente, es oportuno optimizar los flujos de trabajo en todos los canales y hacer que los equipos sean conscientes de cómo sus funciones se afectan entre sí. Una vez que haya organizado su equipo en torno a las audiencias, comprenderá por qué funciona mejor este procedimiento.
Como resultado, cada subgrupo de su equipo podrá concentrarse en el mensaje holístico que está enviando a su audiencia objetivo en todas las plataformas. Cada miembro de la audiencia encontrará una experiencia de consumo optimizada, una voz de marca coherente y un mensaje de empresa uniforme. Dicha aproximación, solo puede beneficiar a su empresa a largo plazo.
En tercer lugar, debe asegurarse de que su mensaje general sea coherente en todas las plataformas. Coordinar campañas en todos los canales parece un desafío, pero comprender la personalidad de su cliente ideal y los distintos segmentos ayudará. Transformar su enfoque de los canales a las experiencias de consumo del consumidor, comprender la personalidad del cliente ideal y segmentar a su grupo objetivo, lo ayudará a entregar el mensaje apropiado al usuario indicado a través de los canales adecuados.
Lo mejor que las marcas pueden hacer por su negocio es crear un enfoque integral y difundir su promoción en múltiples canales.
Si usted, logra materializar el susodicho esquema, estará bien encaminado hacia una campaña exitosa. El movimiento final y, a veces, el más importante, es elegir las métricas correspondientes.
Las métricas de entrada y salida lo ayudan a comprender qué puntos de datos puede extraer del flujo de tráfico. Comience con las métricas de salida que le gustaría optimizar. Esto podría ser algo tan sencillo como la cantidad de nuevos clientes. Luego, considere las métricas de entrada que influirían en la cantidad de nuevos clientes que está consiguiendo.
Piense en dichas métricas como si fuera una línea de producción. Hay etapas en la producción que conducen al resultado anhelado, al igual que hay etapas en el marketing que conducen a la métrica predilecta. Esta metáfora de la línea de producción ayuda a iluminar cómo puede poner en práctica sus esfuerzos internamente, brindándole un lenguaje en torno a cada movimiento para llevar a su empresa a donde le gustaría que fuera. Lograr dicho lenguaje, así como un objetivo colectivo al utilizar una estrategia omnicanal, hace que sus esfuerzos de marketing sean más potentes.
No es ningún secreto que, a medida que evoluciona la sociedad, las empresas deben evolucionar a la par, o quedarse rezagadas. La crisis de salubridad pública hizo que nuestro entorno se acelerara e interconectara digitalmente más que nunca. A estas alturas del partido, ya no hay vuelta atrás a los métodos separados y aislados que los mercadólogos empleamos alguna vez. El porvenir del marketing, uno sin cookies, igual, estará más integrado que nunca.
