El proceso de compra–venta no se produce porque sí, sino que tiene que ser planificado cuidadosamente. La planificación, por su propia naturaleza, está orientada hacia el futuro, aun cuando su efectividad depende de las lecciones y experiencias extraídas del pasado. En realidad, a medida que se ejecutan los planes se produce un replanteamiento continuo, pues cada objetivo que se consigue y cada dificultad que se encuentra facilitan nueva información que produce ajustes y retoques en el plan original. Rara vez se puede ejecutar el plan como se formuló; surgen problemas no previstos, se producen cambios en la situación y se acumulan circunstancias que no son previstas.

En el proceso de compra–venta tenemos cuatro aplicaciones de la planificación, totalmente relacionadas entre sí: la planificación de cada visita, la de cada persona a entrevistar, la de cada empresa, y la del territorio o zona de ventas en su totalidad. Antes de pasar a considerar cada una de esas aplicaciones es importante comprender es importante comprender la naturaleza del proceso de planificación por sí solo. La planificación comprende cuatro elementos interactivos: objetivos, programa, ejecución proyectada y presupuesto. He aquí en esta entrega, objetivos:

El primer paso de la planificación es decidir lo que se trata de conseguir. El agente comercial puede formularse el siguiente objetivo para una entrevista: ‘conseguir, por lo menos, un pedido de prueba del producto nuevo’.

Para que los objetivos sean efectivos tienen que reunir seis condiciones esenciales; aplicaremos cada una de ellas al susodicho objetivo del pedido de prueba con objeto de ilustrar su empleo:

Primera— Tienen que merecer la pena desde un punto de vista comercial. Si existe potencial para que el cliente pase pedidos adicionales basado en la experiencia favorable del pedido de prueba, nuestro objetivo cumple esta condición.

Segunda— Los objetivos deben estar en consonancia con el plan general de marketing. El objetivo de la visita debe estar en conformidad con los objetivos que el agente comercial se ha marcado con respecto a ese cliente. Así mismo, los objetivos de ese cliente deben corresponder con sus objetivos para la zona de ventas. Los objetivos de la zona de ventas deben ser congruentes con los objetivos de venta del distrito. El pedido de prueba facilita el cambio para que el agente comercial consiga el objetivo que ha establecido para ese cliente, es decir, conseguir que el cliente emplee el producto durante el trimestre actual.

Tercera— Los objetivos tienen que ser potencialmente alcanzables en el tiempo, y estar en consonancia con los recursos humanos y económicos disponibles. El agente comercial no debe desperdiciar los recursos con objeto de conseguir su objetivo.

Cuarta— Los objetivos tienen que ser concretos y definibles; cuando se expresan en términos vagos no hay muchas probabilidades de conseguirlos. Retomando el ejemplo, percíbase que el agente comercial ha marcado su objetivo de la siguiente forma: ‘conseguir, por lo menos, un pedido de prueba del producto nuevo’, que es una frase mucho más definidora que si el objetivo fuera discutir o tratar sobre el producto nuevo.

Quinta— Los objetivos deben ser claros y comprensibles; esto reviste importancia si tiene que alcanzarlos otra persona diferente de quien los formula (diga usted, por ejemplo, el gerente comercial). Es decir, el objetivo así formulado lo entiende perfectamente el agente comercial, el gerente de distrito o cualquier otro que pueda estar interesado.

Sexta— Hay que mantener un plazo de tiempo para conseguir objetivos. Esto reviste gran importancia cuando el objetivo se prolonga hacia el futuro, pues en grado variable todos los seres humanos sufrimos de ‘mañana será otro día’. Si no nos fijamos un período de tiempo existe la tentación de posponer la acción. Empleando nuevamente el susodicho ejemplo, el agente comercial ha fijado la próxima visita como el plazo para conseguir su objetivo. Es posible que el agente comercial tenga otro objetivo con respecto al mismo cliente: ‘incrementar mis ventas a ese cliente en un diez por ciento durante los próximos seis meses’.