¿Cómo elaborar un pronóstico de ventas?

El pronóstico de ventas es un documento básico de planeación. Después del posicionamiento, que es ante todo un concepto de marketing, viene el pronóstico de ventas que, afecta no solo al marketing sino a casi todas las facetas de la empresa o negocio. Los conceptos y planes de posicionamiento (identidad de marca) propios influirán en el pronóstico de ventas y, con base en éste, la empresa o negocio desplegará su actividad encaminada a suministrar los productos (o servicios) destinados a cumplir sus objetivos de marketing.

Como soporte para los otros departamentos, por lo general, los pronósticos de ventas se elaboran anualmente, trimestralmente, y mensualmente en moneda (pesos o dólares según el caso) y en unidades.

Distingamos a continuación cómo el pronóstico de ventas determina la actividad comercial de la empresa o negocio.

—Marketing—

El pronóstico de ventas es también un documento fundamental para el área correspondiente al gerente de producto. El volumen de ventas que se proyecte influirá en los fondos disponibles para marketing y para utilidades (después de deducir el costo de las mercancías vendidas y los cargos por concepto de gastos generales). Cada una de las categorías del presupuesto de marketing (promoción, publicidad, investigación de mercados, y demás) depende del objetivo de ventas y de los fondos resultantes como margen bruto.

Asimismo, el volumen de ventas afecta a los costos. Cuanto mayor sea el volumen de ventas, menor deberá ser el costo por unidad, suponiendo que las instalaciones de manufactura son apropiadas. En períodos inflacionarios, si los volúmenes de ventas van aumentando, los costos por unidad se pueden mantener constantes de un año a otro. Así pues, y haga lo que haga, el volumen de ventas afecta al margen bruto al influir sobre el costo de las mercancías.

—Ventas—

Los pronósticos combinados de todos los productos de la empresa o negocio le indicarán al departamento de ventas el nivel de lo que la gerencia pretende para el año siguiente. El departamento de ventas se ocupa primordialmente de tener el personal apropiado para cubrir a toda la base de clientes y lograr el apoyo del comercio. Los pronósticos de venta se tomarán como base para recomendar modificaciones en la plantilla de personal, de acuerdo con el aumento o disminución de las ventas.

—Elaboración de un pronóstico de ventas—

A continuación, explico los pasos implícitos en el desarrollo matemático de un presupuesto de ventas. Es posible que no resulten claros los análisis previos al intento de formular la participación de mercados. La demanda del consumidor (ventas) es una función de la presión que el producto y los correspondientes productos de la competencia ejerzan sobre los consumidores potenciales de base. Esta presión se encuentra primordialmente en:

  1. La participación que el producto tenga en los medios de difusión y en los mensajes publicitarios.
  2. Las tasas y la programación de la promoción comercial para el producto.
  3. Las promociones del producto enfocadas hacia el consumidor, en términos de tipos y frecuencia.
  4. Las estimaciones del gerente de producto sobre cómo aplicarán esas diversas presiones los competidores.

De esta manera, para pronosticar adecuadamente la participación de mercado del producto, es indispensable hacer suposiciones relacionadas con la disposición de la empresa o negocio a invertir y el modo como reaccione la competencia al año siguiente, frente a los resultados en el mercado para el año actual. En el pronóstico, el gerente de producto debe formular claramente estas suposiciones de planeación.

Igual, el gerente de producto quizás deba desarrollar planes alternos basados en diversos niveles de gasto. Es importante recordar que la meta de ventas y el plan (programa) de marketing son integrados e interdependientes.

Previo a iniciar el proceso de pronóstico es relevante hacer una advertencia final: los pronósticos son estimaciones acerca de la actividad futura. Un pronóstico puede de repente parecer inexacto por razones tales como:

  1. Gastar sustancialmente menos de lo previsto. Independiente de cuál se la razón, esto podría repercutir en que el volumen resulte insuficiente.
  2. Casos fortuitos o hechos imprevistos.
  3. Competencia más intensa de lo previsto.
  4. Acción legislativa. Litigios, restricción a las ventas, exigencias de pruebas de producto más extensas (entes reguladores tales como el INVIMA, entre otros), y así sucesivamente.
  5. Cambios en determinada tendencia macroeconómica. Verbigracia, las tasas de interés, el PIB, la inflación, o el desempleo.
  6. Huelgas en servicios de transporte, distribución, o por protesta social.
  7. Boicoteo por parte de los consumidores.
  8. Publicidad desfavorable.

Todos estos factores o algunos de ellos, podrían afectar drásticamente el nivel de la demanda del consumidor.

No obstante, aunque estos factores pueden alterar los resultados de las ventas, el pronóstico no se invalida si sus supuestos han considerado eventos como los aquí mencionados. Igual, el pronóstico se tendría que reajustar en el caso de que determinados factores fundamentales que lo afecten sobrellevaran un cambio de dirección o magnitud.

Apostilla— En memoria de Elisa Vallejo.