Quién no ha fruncido el ceño al escuchar del publicita la expresión, ‘por ahí va el mensaje publicitario’. Al respecto, el término ‘mensaje’, tal cual lo perciben los creativos, pareciera implicar que el anuncio está diseñado para transmitir algún argumento en particular. Sin embargo, no toda la publicidad esta concebida para persuadir al consumidor apelando a los méritos y atributos de un producto o servicio. Y aun cuando así lo fuera, se sobrestima con frecuencia el nivel de comprensión de la gente respecto al grafismo y lo que se dice en el anuncio.

Lo acepte o no el publicista, el empresario o el comerciante, la gente rara vez valora la relevancia de un anuncio al momento de verlo por primera vez, aunque esto no implica que dicha cualidad deba descartarse de la publicidad. Es más, según lo aprendí en Ogilvy & Mather, la relevancia sigue siendo uno de los tres aspectos que dan cuenta de la buena publicidad. A saber:

Inmediatez— Todos disfrutamos de una buena crónica, a pesar de que la inquietud la llevemos en nuestros genes. En ese orden de ideas, ha de saber usted que, la ciencia sugiere que los seres humanos comprendemos y recordamos mejor entre más rápido sepamos qué es lo que estamos buscando. O en lenguaje coloquial, el mensaje publicitario debe ser tal cual lo sugiere el dematólogo: “directo y al grano”.

Relevancia— Para la audiencia, la publicidad relevante es mucho más efectiva que aquella meramente destinada a divertir y entretener.

Productividad— Lograr el accionar comercial o incitar a la audiencia a la acción (‘call for action’, en inglés) es la máxima medida de efectividad publicitaria. Todos los demás indicadores, son puro “buche y pluma na’ ma’”.

Ya lo decía David Ogilvy:

Un buen anuncio, es aquel que vende el producto sin atraer la atención a sí mismo.

Que oportuno es entonces, aterrizar el alcance real de la publicidad, particularmente, por estos días de recesión, inflación, adversidad e incertidumbre comercial; así como de falsos profetas y autoproclamados evangelizadores de las redes sociales que se la pasan “entreteniendo” de aquí para allá, como si se tratara del pan y circo que se acostumbraba en los tiempo del Imperio Romano: divirtiendo, entreteniendo, interactuando y compartiendo trivialidades con la audiencia. De está forma, la conversión de ventas de su empresa o negocio serán más bien escazas y; “gracias por preguntar”. Preferible, si usted hace de su publicidad una táctica relevante.