Asciende o se va

En la casa que Ivory construyó, acostumbraban promulgar una meritocracia con un régimen muy estricto, donde la clave era la creatividad sin fracasos.

Procter & Gamble solía prestar mucha atención al desarrollo profesional de los recién contratados. Pero si un empleado no satisfacía las expectativas, su carrera con el gigante de productos de consumo de Cincinnati podía darse por terminada. Los empleados que se reclutaban para las gerencias de marca dedicaban sus primeros seis a nueve meses a aprender el sistema de P&G de utilizar memorándums de una página para comunicar las ideas y los planes. Un sistema que ha sido alabado y ridiculizado por igual.

“Pensar es muy importante. Trabajan muy duro ensenándole a uno a pensar. Ellos lo juzgan a uno por la calidad del trabajo y de las ideas, y por poco o nada más”, solía decir un ex empleado de P&G.

En ese orden de ideas y, como uno de tantos que se formó en la teoría de fijar metas específicas, medibles, logrables y compatibles cada tres meses, de manera que fuera muy fácil saber quién se quedaría y quién tendría que irse, podrán imaginar mi sorpresa cuando escuche de viva voz a través de un podcast, la charla de Keith Weed, director de marketing Unilever, en la Semana de la Publicidad en Nueva York, sobre las nuevas directrices de marketing del archienemigo de Procter &Gamble.

El asunto, palabras más, palabras menos, va enmarcado en un contexto de 5C’s con el que el susodicho director pretende enfocar el esfuerzo de marketing del gigante europeo de los bienes de consumo: Consumidor, Conectado, Contenido, Comunidad y Comercio.

Y esto es lo que cada una representa, según se lo entendí:

Consumidor— es fundamental para los agentes de marketing como para las marcas de Unilever, mantener al consumidor en el centro de su enfoque; considerando que la función de las marcas es hacer más placentera la existencia del consumidor, sacarle el cuerpo al caos, anticipar las necesidades del ávido consumidor, así como proporcionar toda la ayuda posible.

Conectado— Si bien la publicidad aún no ha desfallecido, ésta tiene que evolucionar, sugiere Keith Weed, aunque, también reconoce que el ecosistema digital debe pulirse o el consumidor seguirá evidenciando una pobre experiencia en línea. Y por lo demás, dice el ejecutivo, la actual experiencia publicitaria no es acorde con las expectativas de contenido ágil, sobresaliente y relevante del ávido consumidor.

Contenido— tiene hoy día el ávido consumidor, filtros más sofisticados que no toleran la falta de autenticidad en el contenido. Los índices de confianza en los medios de comunicación, las empresas, el gobierno, y hasta las ONG’s andan por el suelo como antes nunca visto. El ávido consumidor anhela marcas con propósito y significado. Así mismo, es mucho más incisivo al rechazar aquellas marcas que atentan en contra de sus valores.

Agrega Weed que, la gente no aborrece la publicidad, lo que aborrece es la mala publicidad. En ese orden de ideas, es responsabilidad de la industria replantear las bases del contenido creativo. El enfoque creativo es hacía el contenido que cautive al consumidor por satisfacer tanto sus necesidades como sus preferencias.

Comunidad— al respecto, dice Weed, la oportunidad yace en aprovechar el poder creativo de los siete mil 550 millones de habitantes que contiene el planeta. Unilever tiene la firme intención de escuchar y comprometerse con la comunidad de consumidores en tiempo real, empleando su información para crear en conjunto, desarrollar relaciones más profundas y detectar tendencias antes de que éstas se hagan evidente. En mi a ver, una especie de “mumbo jumbo”.

Comercio— comercio ya no solo es comprar. El asunto, también tiene que ver con navegar la red, interés, utilidad, experiencia y hasta entretenimiento. Sugiere Weed que, están experimentando con nuevos modelos de negocio, nuevas formas de llegar directamente al ávido consumidor. Para mí, otro tanto de “mumbo jumbo”.

En aquel entonces, pensaba que Procter & Gamble tenía un régimen demasiado estricto. Había “una manera P&G”, y de esa manera se hacían las cosas. Posteriormente, y al escuchar al director de marketing de Unilever, se entera uno que otras empresas no tienen “ninguna manera”. Procter & Gamble tiene un método que funciona para ellos. No pierden tiempo averiguando cómo hacer algo y cómo decirlo, porque eso está normalizado. En lugar de eso se concentran en desarrollar una idea porque ellos ya le han preparado el camino y porque, por lo demás, es asunto suyo si descarta o no las 4Ps.