Recomendaciones para evitar el desgaste de marca

Algunas de las mejores sugerencias para evitar el deterioro de marca se las he leído a Philip Kotler, el reconocido padre del marketing moderno; figura incuestionable y una de las máximas autoridades de la profesión, con 57 libros a su favor. Y que parece no querer detenerse a pesar de haber cumplido 87 años ya hace un par de meses atrás.

Si bien es cierto que muchas cosas han cambiado desde que publicara su primer libro por allá en (1967), él cree que hay ciertos principios fundamentales que son tan relevantes hoy como lo fueron hace cinco décadas.

En su último libro, ‘Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital’, publicado el año pasado, el autor sugiere que, ‘el marketing debe estar definido como orientado por el cliente. Debe indicar el grupo objetivo que pretende usted sean sus clientes y la necesidad que se propone usted satisfacer mejor que nadie’. Y en segunda instancia, propone el autor, ‘emplear las herramientas o mezcla de marketing —producto, precio, lugar y promoción— en forma integral’. Diga usted, por ejemplo, ‘si tiene usted un producto de gama alta, no puede usted emplear medios de gama baja en su promoción’ y, eso se lo aprendí de su primer libro.

En un entorno de mercado tan erosionado como el actual, la necesidad de distinción es imperativa, particularmente, hoy más que nunca. No obstante, percibe uno cómo las marcas lidian por encontrar su nicho de mercado sin ningún tipo de predisposición para adaptar su proceder comercial a las condiciones que actualmente se imponen.

El consumidor es el elector. Puede este aportar al desarrollo o al deterioro de una marca según su intención de compra.

Se percibe por estos días, la decadencia de muchas marcas, particularmente, porque muchas de ellas comparten condiciones de oferta, así como precios similares. De allí la importancia de una estrategia que les ayude a distinguirse de las demás. El marketing es mucho más productivo cuando en realidad se enfoca y atiende en las necesidades del consumidor.

En ese orden de ideas, podría usted considerar:

El poder del activismo— Suena un poco como a ‘propósito de la marca’, pero el activismo puede ayudar a una marca a atraer a muchas personas, especialmente, si la reforma (o innovación) está relacionada con las necesidades del consumidor.

De su acceso a Internet, los clientes descubrirán cuáles son aquellas compañías de flojo desempeño. En ese orden de ideas, las compañías más robustas habrán de fortalecerse o, al menos, así lo dicta la lógica.

Anticipar el cambio— De cara al porvenir, el sector minorista afronta la mayor probabilidad de cambio, lo que no es difícil de percibir, considerando el crecimiento de los colosos del comercio electrónico como Alibaba y Amazon.

El marketing basado en el punto de venta in situ va de capa caída. Es decir que, cada vez más consumidores adquieren los productos en línea. La lección para las marcas es sencilla: deben aprender a anticipar el cambio, v.g. Blockbuster y Kodak.

El porvenir del marketing— Si bien Kotler considera que muchos de los principios fundamentales del marketing se han preservado intactos en el transcurso de los últimos 50 años, admite que el advenimiento de lo digital y la gran cantidad de datos que se ha generado tiene un profundo impacto en el marketing contemporáneo. No obstante, insiste en que los agentes de marketing conserven su enfoque estratégico y garanticen que habrán de rendir cuentas por cada centavo que inviertan, particularmente, en una economía tan incierta como la actual.

Los mercadólogos tendrán que demostrar que están gestionando la marca y generando un incremento en las ventas como de los beneficios, de lo contrario, tendrán que competir con las demás personas de la compañía que están ofreciendo formas alternas de hacer que una marca sea mucho más rentable.

El marketing es mucho más productivo cuando en realidad se enfoca y atiende en las necesidades del consumidor.

Por estos días, están al alza, aquellos agentes de marketing estratégicos que, realmente reconocen que hay otras formas de impactar las ganancias y las ventas, más allá de la publicidad y la promoción.

Cuando se considera la próxima generación de agentes de marketing, Kotler cree que es preferible contar con un título en marketing, sin embargo, admite que ‘podría haber algunas personas sobresalientes que son tan intuitivas con el marketing, que lamentaría no contratarlas solo porque no cuentan con un título profesional’.