Con la competencia que no da tregua, la tecnología que no se detiene, y las tendencias de mercado en constante transformación, los datos y la información son un instrumento fundamental que aporta entendimiento a las empresas o negocios para así hacer frente al mercado. Sin embargo, no siempre son evidentes las fuentes de dónde se debe recopilar dicha información para así aportar el conocimiento necesario para las estrategias de marketing, el desarrollo empresarial, y las ventas. Para el efecto, aquí les comparto seis elementos esenciales para el análisis de mercado y como para que así pueda usted aprovechar la investigación de mercados o las fuentes de información secundaria en favor de una estrategia de marketing robusta.

En consideración con mi audiencia que, entre otros, está compuesta por suscriptores de diverso índole como nivel de familiarización con las temáticas de marketing, concédame en su beneficio, la oportunidad de abordar el tema desde los más básico.

El análisis de mercado es un técnica para evaluar e identificar múltiples factores y condiciones tanto internas como externas para un determinado segmento de mercado. Del análisis de mercado surge el entendimiento fundamental que se obtiene, entre otros, de evaluar el tamaño del mercado; identificar las tendencias de crecimiento; definir y entender el grupo objetivo; echar un vistazo agudo al panorama competitivo; identificar aquellas variables que ayudaran a definir los objetivos comerciales.

Así pues, es oportuno que las empresas o negocios lleven a cabo estudios de investigación de mercados o como mínimo, echen a andar la inteligencia de mercados (información que se recaba de fuentes secundarias) ya que así logran mantenerse informadas sobre las últimas tendencias del mercado, los hábitos de compra del grupo objetivo, las tecnologías novedosas y la actividad de la competencia, entre otras tantas.

Para puntualizar un poco más en el tipo de información que se puede recabar con la investigación de mercados o a través de la inteligencia de mercados (información que se recaba de fuentes secundarias), ha de saber usted que, las empresas o negocios pueden determinar con los hallazgos y conclusiones del estudio o el reporte en general: Qué productos y servicios ya están bien posicionados en el segmento de mercado de su interés; qué competidores están empleando la mezcla de marketing más eficiente para ofrecer sus productos o servicios; determinar si aun existen brechas u oportunidades disponibles dentro de su segmento que le permitan ajustar sus productos o servicios para así pretender una mayor participación de mercado; cualquier factor o circunstancia más allá de la competencia y la demanda que pueden influir en el desempeño de su empresa o negocio.

Asimismo, la investigación de mercados o la inteligencia de mercado (como mínima opción) proporciona un enfoque basado en información (entendimiento) que le concede el bagaje suficiente como para así elaborar una planificación de marketing realista y de alto impacto para el departamento comercial.

Ahora bien, y sin más preámbulos, veamos los susodichos elementos que facilitan elaborar una estrategia de marketing sólida:

Primer elemento: Definición de los objetivos de marketing— Existen muchas formas de determinar los objetivos de marketing que, en su empresa probablemente ya son familiares. Sin embargo, y ya que estoy planteando algunos enfoques basados en la información del análisis de mercado, considere el análisis de factores o asuntos crítico (‘Key Issues’, en inglés).

Con el análisis de factores críticos, su empresa o negocio puede emplear para determinar aquella áreas que son fundamentales para cumplir los propósitos comerciales. Aunque el análisis de factores críticos puede variar de empresa a empresa, por lo general, dicho análisis puede ayudar a determinar:

Características de la industria. Asuntos tales como los avances tecnológicos o los modelos comerciales de vanguardia son parte de este ámbito.

Estrategia competitiva, segmentación y posicionamiento de marca. Según la actividad económica de la competencia y los factores organizacionales internos, tales como la estructura de gestión, las finanzas de la empresa, o los datos demográficos del grupo objetivo, entre otros tantos. Cada empresa o negocio definirá sus propios factores de éxito en relación con su competencia, el segmento de mercado, y la industria en general, diga usted, por ejemplo:

1. Factores del entorno de mercado. Factores externos tales como el marco político, económico, social y tecnológico.
2. Factores transitorios. A menudo surgen como resultado de un acontecimiento repentino o pasajero, diga usted, por ejemplo; una crisis de salubridad pública o algún desplome financiero, entre otros por el estilo.

La evaluación de dichos factores puede ayudar a su empresa a priorizar los esfuerzos, a realizar un seguimiento, o a medir la evolución de cara a la realización de los objetivos estratégicos.

Segundo elemento: Valoración del tamaño de mercado— El tamaño de mercado se relaciona con la cantidad de consumidores o empresas (en el caso del segmento ‘negocio a negocio’, empresas que venden directamente a otras empresas) que pueden considerarse como compradores potenciales de un producto o servicio. La valoración del tamaño de mercado suministra una estimación del tamaño de la audiencia, el potencial de ventas, y el flujo de ingresos.

Existen varios servicios de medición de mercados, diga usted, por ejemplo; Nielsen (bienes de consumo) e IMS (medicamentos). Son sistemas de medición costosos que, por lo general, solo las grandes compañías tienen acceso a ellos. Siendo así, y si su empresa o negocio está en el segmento de las mipymes, puede usted acudir a información disponible en cámaras de comercio, o en algunas agremiaciones tales como Fenalco, la Confederación Colombiana de Consumidores, la Superintendencia de Industria y Comercio, la Superintendencia de Sociedades, o ACOPI.

Tercer elemento: Identificación de las tendencias del mercado y la tasa de crecimiento— Este es un elemento continuo, considerando las variaciones que a diario se dan en el mercado. El crecimiento, así como las tendencias del mercado son elementos esenciales que debe revisar periódicamente para que así pueda usted tomar oportunamente las respectivas medidas y ajustar en consecuencia la ruta de su empresa o negocio, así como su estrategia de marketing.

En ese orden de ideas, debe usted considerar las tendencias de crecimiento del mercado a lo largo del proceso de análisis de mercado para comprender qué tan rápido está creciendo el mercado, cuál es su potencial de crecimiento y si, en general, está creciendo o decreciendo.

Para estimar el crecimiento del mercado, puede usted analizar indicadores tales como las tendencias en determinada industria año tras año; los cambios en el volumen de consumidores; las ventas en unidades y pesos (información que puede obtenerse a través de las cámaras de comercio o agremiaciones y, por supuesto, los servicios de medición de mercados, si es que puede usted pagarlos).

Ahora bien, revisemos por encimita una técnica ampliamente utilizada que le ayuda a concentrar todos los datos pertinentes para el análisis de su empresa o negocio. Se trata de la matriz del ‘Boston Consulting Group’.

Desarrollada en 1968, la matriz ‘Boston Consulting Group’ es un marco de referencia que ayuda a las empresas (por lo general, las más grandes) a administrar su cartera y priorizar los presupuestos y las operaciones en múltiples unidades de negocios según el desarrollo del mercado y las cifras de participación de mercado.

No obstante, la susodicha matriz puede emplearse por cualquier empresa o negocio, grande o pequeña, considerando que su lógica se puede aplicar para priorizar segmentos de audiencias, productos, servicios, canales de marketing, mercados, y marcas.

Como nota al margen, he aquí uno apartes generales sobre cómo desarrollar una matriz ‘Boston Consulting Group’:

1. Recopile todos los datos necesarios sobre el desarrollo del mercado y la participación de mercado. Inicialmente, debe usted recopilar datos sobre su participación de mercado y la tasa de crecimiento de sus productos en unidades, por segmento, y demás, según estime pertinente.
2. Vacié los datos recabados en la matriz BCG y priorice sus esfuerzos de marketing y ventas acorde. La línea horizontal de la matriz representa la participación de mercado y su línea vertical representa la tasa de crecimiento. Lo que debe hacer ahora es colocar cada uno de los elementos recabados dentro del cuadro designado según corresponda, y como para así visualizar cómo se clasifican en términos de participación de mercado y crecimiento.

Cuarto elemento: Análisis de competencia— Para obtener otra ventaja competitiva, debe usted tener claro el panorama competitivo para encontrar así el mejor posicionamiento para su marca en el respectivo segmento de mercado.

El análisis de competencia debe procurar una base sólida para analizar no solo a los competidores, sino también los factores que afectan a la competencia, desde nuevos participantes hasta rivales existentes y productos o servicios adicionales que quizás usted no haya considerado.

El análisis debería poder evaluar la oportunidad y el riesgo de mercado en función de cinco factores fundamentales de la industria:

1. La intensidad del panorama competitivo.
2. Nivel de dominio del proveedor.
3. Costos de entrada y salida del consumidor (cliente).
4. La amenaza de los productos sustitutos.
5. Acceso al mercado para nuevos participantes.

Brevemente, analicemos cada uno:

La intensidad del panorama competitivo— Lo primero que debe analizar es qué tan intensa es la competencia dentro de su segmento o nicho. Las nociones fundamentales que debe procurar recopilar en esta fase son: a) el nivel de competencia dentro del mercado; b) los competidores clave; c) una comprensión clara de su estrategia competitiva.

Nivel de dominio del proveedor— En el entorno digital o en el presencial, las empresas o negocios dependen en gran medida de otras empresas para su operación. Este factor examina el poder que un proveedor podría tener sobre su empresa o negocio.

Los departamentos de compras, seguridad industrial, y demás departamentos tendrán disponible información sobre los siguientes factores que debe considerar usted cuando se trata de evaluar la amenaza de dependencia excesiva de los proveedores: a) el número de proveedores disponibles en su segmento de mercado; b) la variedad de proveedores existentes: cuantos más proveedores de respaldo consiga asegurar, más poder de negociación tendrá su empresa o negocio; c) los costos de renovar proveedores, desde la reorganización de los sistemas, hasta instaurar nuevas cadenas de suministro (se deben considerar todos los factores, así como los costos respectivos).

Costos de entrada y salida del consumidor (cliente)— Ahora, en cuanto a los consumidores, estos también pueden ejercer cierto poder de negociación sobre su empresa o negocio. Si bien esto puede parecer un factor centrado en el cliente, debe usted analizar su panorama competitivo una vez más para determinar los costos de entrada y salida que implica cada consumidor (cliente).

El tamaño general de la audiencia, el número de competidores, sus precios y los factores de calidad serán importantes cuando esté configurando o remodelando su empresa o negocio, así como sus estrategias de marketing.

Para el efecto, considere los siguientes aspectos como para así definir la táctica indicada para su empresa o negocio:

1. Analice el desempeño de la competencia en el entorno digital.
2. Eche un vistazo a sus estrategias de marketing y comunicación digital.
3. Identifique las estrategias pertinentes para la ‘optimización de buscadores’ (SEO, por sus siglas en inglés), contenido, y gestión de relaciones públicas de sus competidores.
4. Divulgue su gestión de marca a través de las redes sociales.

La amenaza de los productos sustitutos— Fuera de vigilar a los competidores y sus estrategias de marketing, también debe usted tener en cuenta el hecho de que es posible que también esté compitiendo con productos sustitutos. Un competidor indirecto podría estar afectando su rentabilidad a medida que el consumidor adopte un producto o servicio diferente. Por lo general, un producto sustituto constituye una amenaza si:

1. Tiene un precio más bajo pero su funcionalidad o calidad es similar al original.
2. Ofrece un precio similar, pero es de mayor calidad o tiene mayor funcionalidad.

Acceso al mercado para nuevos participantes— Este factor considera lo sencillo o difícil que es ingresar al mercado para las marcas nuevas. Si bien puede tener un visto bueno de su análisis de mercado inicial, dicho factor requiere un monitoreo continuo del mercado.

Quinto elemento: Identificar el grupo objetivo— La definición del grupo objetivo debe comenzar con aspectos básicos tales como características geográficas, demográficas, y psicográficas, entre otras. En esencia, todos aquellos aspectos que tienen que ver con la descripción personal del consumidor.

Una vez que haya definido al grupo objetivo, debe empezar a segmentarlo en función de necesidades similares o características de demanda, y como para así poder proporcionar experiencias de consumo personalizadas y más puntuales.

Determinar el perfil del consumidor objetivo requiere de información detallada que le ayude a comprender quiénes son sus clientes objetivo y cómo hacer para cautivarlos.

Ahora, una vez que haya identificado y definido al grupo objetivo, debe usted dividir a sus clientes potenciales en segmentos separados para personalizar mensajes más relevantes, resolver diferentes necesidades, expectativas e inconvenientes, y poder así ofrecer distintas características de producto o servicio.

Puede segmentar a sus clientes como mejor le parezca de acuerdo con lo que pretenda de ellos, aunque los siguientes criterios de segmentación son los que por lo general y como mínimo, emplean la mayoría de las empresas o negocios:

1. Geográfico: país, ciudad, urbano, rural, y demás.
2. Demográfico: edad, género, ingresos, nivel socioeconómico, nivel de educación, tamaño del grupo familiar, religión.
3. Psicográficos: estilo de vida, intereses, aficiones, opiniones, afiliaciones.
4. Comportamiento: etapa del viaje del comprador, rasgos de lealtad a la marca, sensibilidad al precio, estilo de compra, tasa de uso.
5. Medios informativos empleados: redes sociales, televisión, radio, periódicos, revistas, motor de búsqueda de preferencia.
6. Necesidades o expectativas: producto, servicio al cliente, calidad, precio, y demás.

Empleando un esquema de segmentación, puede usted evaluar el potencial de cada segmento de mercado antes de establecer sus prioridades para abordar la estrategia de marketing, los recursos, el presupuesto, el producto o servicio, y demás factores relevantes.

Desarrolle una matriz similar a la del ‘Boston Consulting Group’ previamente mencionada, con la que ilustre el atractivo del segmento de mercado reflejado en la línea vertical y la línea horizontal reflejando sus capacidades o fortaleza de los recursos.

En últimas, determine cuáles son los segmentos de clientes que encajan en cualquiera de las casillas de su matriz.

Sexto movimiento: Análisis de los factores internos y externos— Aquellos elementos que asumió previamente en la realización del análisis de mercado, habrán expuesto una serie de entendimientos que debe usted considerar antes de concluir su plan de marketing.

Al registrar los factores internos y externos, podrá usted evaluar cómo:

1. Aprovechar sus ventajas competitivas.
2. Minimizar sus debilidades.
3. Aprovechar las oportunidades de mercado.
4. Minimizar el impacto de cualquier amenaza.

Un formato comúnmente empleando en la realización del plan de marketing es el análisis DOFA (algunos prefieren reorganizar las letras, FODA) que, es probablemente el esquema de análisis estratégico más popular. Implica considerar las fortalezas y debilidades (factores internos) de su negocio mientras se mantiene alerta a las oportunidades y amenazas (factores externos) del segmento de mercado.

El valor del análisis DOFA (FODA) es que le brinda una descripción general de los factores internos y externos que pueden afectar su empresa o negocio, así como sus planes de marketing.

Dentro de las ‘Fortalezas’, enumere las características comerciales que le brindan una ventaja competitiva. En ‘Debilidades’, describa las características que lo colocan en una posición más débil en comparación con sus competidores.

En el espacio para las ‘Oportunidades’ debe usted registrar la información basada en datos que su empresa puede asumir para aumentar las ventas, impulsar la rentabilidad, y aumentar la participación de mercado. Las ‘Amenazas’ implican elementos externos con potencial negativo para su empresa o negocio, tales como el ingreso al segmento de participantes novedosos o revolucionarios, o ajustes en las regulaciones gubernamentales, entre otros tantos.

Así mismo, ha de saber usted que, existen múltiples técnicas para evaluar riesgos y oportunidades, diga usted, por ejemplo; la planificación de escenarios puede ayudarlo a generar diferentes alternativas plausibles de lo que puede salir bien o mal para su empresa o negocio, así como ayudarle a identificar los factores desencadenantes que pueden apuntar hacia dichos escenarios.

La planeación estratégica de marketing debe basarse en una investigación de mercados (o como mínimo, en la inteligencia de mercados recabada de información secundaria). Obtener el entendimiento de mercado indicado es un requisito indispensable para el desarrollo y éxito de los productos o servicios de su empresa o negocio. Sin un conocimiento profundo de las características y matices del mercado, sus nociones y expectativas de marketing y ventas tendrán poca utilidad.

Contactar, si su empresa o negocio requiere el apoyo de una consultoría de gestión para la planeación estratégica de marketing.