Defender las marcas de artículos de consumo masivo es más fácil que construirlas. Desarrollar una marca por estos días es una tarea prohibitiva. En la actualidad, las técnicas para alcanzar un rápido desarrollo de producto facilitan que los grandes fabricantes de productos de consumo masivo (al igual que las empresas de la industria farmacéutica), se apresuren a sacar productos–copia (“me too”, por si acaso) de cualquier nuevo producto rival interesante, antes de que éste logre establecerse. Para labrar su camino como marca hacia la mente del consumidor, un nuevo producto deberá negociar en el tiempo y para lo cual en teoría clásica hay tres formas, ninguna de ellas perfecta:

Mediante una diferenciación de producto tangible e inspirado— por lo general, esta es la única forma disponible para los productos habituales. Cuenta la historia que, el primer gran éxito de Procter & Gamble fue Ivory (1879), un jabón en barra tan puro que hasta flotaba. Y el último que por ahora se le conozca, ha sido Pampers (1966), el primer pañal desechable (en la actualidad, la categoría cuenta pues hasta con su propio cártel).

Procter & Gamble y Unilever, por mencionar tan solo dos de las más relevantes manufactureras de artículos de consumo, invierten millones en desarrollo de productos, pero sus rivales son rápidos para copiarle cualquier innovación de producto.

Y algunas diferencias de producto son tan indiferentes que el consumidor ni las percibe.

Dividiendo un segmento de mercado y apoderarse de él— en otras palabras, conciba un nicho para su producto.

Creando una nueva imagen— es decir, volver a inventarla si la imagen actual es seria, acartonada y sin gracia.

Los productos para salud y belleza ofrecen un campo todavía mucho más amplio para la creación de una nueva imagen, pues con todo este barullo de la globalización, una marca de un desodorante en Finlandia, puede ser también la marca de un champú en Suecia, dándole por ejemplo, unos cuantos ajustes y retoques a una presentación que enfatice una distinta apariencia natural y, promoviendo unos cuantos atributos de producto. Y si el agente de marketing fuera todo un entusiasta, de seguro, podría extender la marca para cubrir productos para el cuidado de la piel en Francia.

Y así como factibles son los aciertos, las torpezas tampoco se hacen esperar, diga usted por ejemplo, la línea de geles de ducha, desodorantes y jabones, exclusivamente diseñados para hombres, que UNILEVER introdujo ya hace rato, bajo la marca DOVE. Sí, productos cosméticos DOVE para hombre. DOVE, la marca que con éxito y en exclusiva, ha atendido a la mujer por décadas.

El vestuario también ofrece oportunidad para desarrollar marcas fundamentadas en la imagen. También de la historia, probablemente, usted recordará la muy exitosa campaña de Levi’s para sus jeans 501, en la que se reviven los años cincuenta y comienzos de los sesenta.

Algunas cadenas de almacenes especializadas en vestuario, como Benetton de Italia y Next de Inglaterra, también han vendido a sus clientes marcas con “estilo de vida”. Los estilos de vida son más difíciles de imitar que los detergentes o el champú aunque, en cuanto a indumentaria se refiere, mientras más completa es una imagen, ésta es más susceptible a los caprichos de la moda, porque muy pocos de los clientes del mañana pretenderán ser vistos usando el mismo tipo de vestuario que sus padres emplean en la actualidad.