Los peores errores de cálculo en la gestión de marketing tienen de común denominador al consumidor y son los más sencillos de solucionar. No obstante, es necesario un nuevo abordaje que permita percibir las oportunidades de mercado, considerando, que el enfoque a través de la simplificación tiene mucho sentido, aunque con frecuencia encamina a la marca en la dirección equivocada. Para contrarrestar dicho efecto, es oportuno pretender el enfoque desde otra perspectiva para así digerir hasta lo más mínimo de la esencia de los mercados complejos.

Como recordará de su gestión de negocio o de su formación académica, en términos generales, son dos las formas predominantes de ver los datos de investigación de mercados —medidas de tendencia central y medidas de dispersión—. Es decir en lenguaje coloquial, que para cualquier conjunto de datos, se miran los promedios y las diferencias. O como quien dice, puede usted distinguir al consumidor promedio o los tipos de consumidor.

Existen múltiples formas de calcular promedios y diferencias. Cada categoría de medición incluye sus propias técnicas estadísticas (algunas con marca propia, según la agencia de investigación de mercados que se consulte). Sin emabrgo, toda estadística termine midiendo la tendencia central o la dispersión.

Como mercadólogo o gerente de producto, puede uno inferir que la prioridad del enfoque en el marketing de marcas se centra excesivamente en las mediciones de tendencia central, relegando y subvalorando las mediciones de dispersión. Hasta me atrevería a sugerir que, los gerentes de marca prefieren enfocarse en el promedio porque este les brinda el mecanismo para simplificar y concentrar sus recursos.

O, quizás, la gente de marcas también teme quedar paralizados por la ambigüedad y la indecisión que con frecuencia se presenta con las diferencias. Es que con tantas y múltiples opciones, escenarios, variedades y situaciones, es complejo saber en qué enfocarse. Es más, cuando la gente de marcas se centra en las diferencias, es común que lo haga examinando múltiples promedios que al final resultan siendo una forma incompleta de contabilizar las diferencias.

En resumen, se me da que los gerentes de marca contemporáneos no alcanzan a percibir del todo el verdadero potencial de los datos recolectados acerca de sus mercados y consumidores, porque dependen en exceso de las medidas de tendencia central para enfocar sus decisiones estratégicas.

En mi opinión, dicho sesgo es sencillo de remediar. Una vez corregido, los datos proveerán mayor comprensión sobre cómo enfocar los recursos y la estrategia de marketing.

Al respecto, y como para ilustrar la disertación, considere, por ejemplo; la segmentación del grupo objetivo para cualquier estudio de investigación de mercados. A saber:

La segmentación de personas— Es quizás el tipo de investigación estratégica más importante, ya que define la estructura del mercado, determina el grupo objetivo de mayor preponderancia, y ayuda a tantear la plataforma estratégica de las marcas, tanto las existentes como las nuevas. El entregable de un estudio de segmentación es un conjunto de consumidores segmentados, cuya forma más común de sintetizar y comprender es la persona o el consumidor tipo que, es quien encarna la esencia del segmento.

Como instrumento para la estrategia de marketing, las personas son de gran utilidad, aunque, como estas se derivan de un promedio, representan la tendencia central de un segmento y no su plena diversidad. De hecho, y siendo justos, se sabe que en los extremos, el segmento se torna confuso y hasta puede sobreponerse en cierto grado. Los miembros de un segmento se parecen más entre sí, que los de aquellos miembros de otros segmentos y así la vitalidad de semejanza no sea la misma para todos los miembros del segmento.

La segmentación toma la varianza del total de la muestra y la achica para originar grupos discretos que son mucho más fáciles de abordar.

No obstante, el quid del asunto, es que estos grupos igual retienen bastante varianza que no alcanza a reflejarse en las ‘personas’. Diga usted, por ejemplo; que si las niñas constituyen el 65 por ciento del segmento, el sexo de la persona sería femenino, pero entonces, ¿qué sería entonces del tercio que son niños?

La solución puede ser sencilla, si en lugar de tipificar al consumidor en ‘persona’, genera usted familias de ‘persona’. Es decir, múltiples personas por segmento, aunque conservando el foco, ya que así dichas personas se presentan como familias que comparten ciertos rasgos familiares básicos. Así mismo, se pueden expresar dichas semejanzas de distintas formas. En consecuencia, cada segmento se entiende como una familia y no como individuo.

De esta forma, los mercadólogos o los gerentes de marca pueden enfocarse en tipos de familia en vez de hacerlo por tipo de individuo. Naturalmente, la familia de personas sigue siendo un promedio, aunque, a diferencia de la persona como individuo, no se sobre simplifica porque no ignora la información adicional sobre el segmento que, en últimas, podrá suministrar algún entendimiento valioso que sirva para asignar los recursos y para gestionar una planeación estratégica de marketing robusta.

Si se considera que, con el correr del tiempo el mercado está cada vez más diversificado, quizás, usted también concuerde con la necesidad imperativa de utilizar con mayor frecuencia las medidas de dispersión. De hecho, es más sencillo percibir que la tendencia macro apunta hacía mayores diferencias. Es decir, un mundo diferente en el que los promedios se convierten en métricas cada vez menos utilizadas.

Con el tiempo, se ha hecho cada vez más evidente que, los mercados se caracterizan por demográficos de diversidad entre poblaciones minoritarias y mayoritarias. La dinámica homogenizada de unificación (al menios, por lo pronto), ha dado paso a una dinámica mucho más compleja en las que el consumidor se aferra ferozmente a sus valores locales mientras al tiempo saborea las mieles de la globalización.

Nos guste o no, el porvenir está en las diferencias, y, si por casualidad, es usted un empresario, comerciante, mercadólogo o gerente de marca, ha de saber, que debe considerar el asunto con una perspectiva para sus datos que le permita reconocer dicho disentimiento. De esta forma, dispondrá usted de una alternativa que le señale la senda de ajustes más indicada para los productos, las experiencias y los mensajes de su marca.