Extensiones de línea

Fórmula infalible para diluir la marca madre. Ya hace un buen rato, por allá en la década de los 70’s que Al Ries y Jack Trout introdujeron el concepto de ‘posicionamiento’. Recuerdo con claridad como uno de los preceptos que más promulgaban era el de mantenerse alejado de las extensiones de línea, según decían, porque éstas tienden a erosionar la marca madre y con frecuencia la canibalizan. Y es cierto, así como usted habrá evidenciado a lo largo de estas últimas cuatro décadas.

No obstante, y a pesar de las advertencias, todavía por estos días los ‘agentes de marketing’ insisten en introducir extensiones de marca como estrategia; algunas de ellas con éxito, otras tantas con menos fortuna. Es así como de los propósitos de extensión de línea más significativos de este año, captó mi atención la línea de geles de ducha, desodorantes y jabones, exclusivamente diseñados para hombres que, UNILEVER introdujo a mediados del año en algunos países bajo la marca DOVE. ¿Cómo? Sí, en serio: productos cosméticos DOVE para hombre. DOVE, la marca que con éxito y en exclusiva ha atendido las necesidades de cuidado personal de la mujer por décadas.

Resulta ahora, que UNILEVER con semejante estrategia diluye conscientemente su marca. Los más curiosos notarán uno que otro ajuste en la tipografía del logotipo DOVE, así como unos cuantos toques de más en su reconocido icono. Obviamente, la paleta de colores es masculina y, ‘voila’: DOVE para hombres. ¿En serio? ¡No me lo creo!

Aunque no debería sorprenderme, ya que es bien conocida la incongruencia de UNILEVER respecto a la posición corporativa de sus marcas, tal cual es el caso de DOVE que enaltece a la mujer a través de sus campañas de comunicación, mientras en simultanea la deshumaniza como objeto sexual con su marca AXE.

Sí, realmente me sorprende que su equipo de marketing haya extendido la concesión de la marca DOVE que, por años se ha fundamentado en el muy leal y dedicado segmento femenino y, se hayan atrevido a dar el salto hacía una línea de productos con orientación masculina. A mi a ver y entender, están diluyendo el mensaje DOVE, incluida su campaña para promover la ‘belleza autentica y la autoestima’ en niñas adolescentes; como por su puesto, su intención de atraer a los hombres que por décadas han escuchado el ‘cuento’ DOVE, apoyado en un posicionamiento de marca a la vista de su colectivo mental como una que es exclusivamente femenina.

En lo absoluto me opongo a las extensiones de línea, tal cual lo han hecho con DOVE en situaciones anteriores, pasando del jabón a otros productos femeninos como geles de ducha, desodorantes, lociones hidratantes y champú. No obstante, en el caso de DOVE MEN, se me da que los ‘agentes de marketing’ de UNILEVER se han introducido hasta el fondo del abismo.

De habérmelo consultado, les habría sugerido una nueva línea de marca fundamentada en artículos de aseo personal, significativamente diferente y relevante para el género masculino. Pero como habrán ya ustedes deducido, no lo hicieron así, y por el contrario, optaron por diferenciarse al adoptar equivocadamente en el segmento masculino la marca DOVE que, para el hombre de verdad, verdad, no le es relevante como tampoco creíble.

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