Conozca los perfiles psicológicos que le ayudarán a comprender el comportamiento del consumidor

Con esta entrega pretendo esclarecer los perfiles psicológicos que explican el comportamiento del consumidor. Particularmente, los cuatro impulsores del comportamiento y las cinco barreras que dificultan la toma de decisiones del consumidor. Estos factores se basan en una gran cantidad de conocimientos de neurociencia del entorno académico, combinados con más de una década de aplicación en el entorno de la construcción de marcas.

Si recuerda usted, hace ya mucho, mucho tiempo, en alguna caverna lejana, algún grupo de nuestros primitivos antepasados interactuaban acurrucados alrededor de un fuego, degustando lo que cazaron en el día, o lo que recolectaron o tal vez lo que tomaron de alguna otra tribu vecina. Desde entonces, la supervivencia del más apto gobierna la tierra, y a menudo se reduce a conquistar o ser conquistado. Porque cuando de comida disponible se trata, es preferible comer todo cuanto sea posible, ya que nunca se sabe cuándo será su próxima oportunidad de comer.

En ese orden de ideas y, si ubica usted la noción en términos contemporáneos, las estructuras sociales han evolucionado considerablemente, obviamente, y, afortunadamente, las realidades de supervivencia más ásperas son mucho menos notorias en la vida cotidiana. Y, sin embargo, aunque el contexto ciertamente ha cambiado, el cableado mental permanece más o menos intacto. Nosotros, los seres humanos, permanecemos, al menos en lo profundo de nuestro subconsciente, motivados para adquirir ventajas y recursos antes que nuestros pares. Y si bien es una de las facetas menos halagadoras de la naturaleza humana, está impulsada por el mandato evolutivo muy natural y generalizado de garantizar que nuestro ADN prospere y prolifere.

¿Y qué, entonces? Bueno, esto no es algo que una persona pueda (o haría si tuviera la oportunidad) de ofrecer voluntariamente en una entrevista etnográfica, o en una encuesta. O en una publicación en las redes sociales. Esta compulsión instintiva por ganar a como dé lugar está en lo profundo del subconsciente, por lo que ni siquiera la reconocemos en nuestro propio comportamiento y toma de decisiones. Y, sin embargo, seguramente, está ahí, ejerciendo influencia detrás de nuestra cortina cognitiva.

Percibiendo sus implicaciones desde la perspectiva contemporánea, este impulsor instintivo está profundamente arraigado en la forma en la que los consumidores navegan por el entorno comercial, atribuyen atención y crean significado; o como quien dice, aquellos objetos que notamos y adquirimos. Y si bien este músculo instintivo no domina universalmente nuestra óptica mental más consciente y racional, puede destacarse en contextos cotidianos, explicando y prediciendo el comportamiento.

En ese orden de ideas, el comportamiento del consumidor es un campo complejo influenciado por varios factores psicológicos. Comprender estos perfiles psicológicos puede proporcionar información sobre por qué los consumidores toman ciertas decisiones de compra. Al respecto, aquí he relacionado algunos perfiles psicológicos fundamentales que le ayudarán a explicar el comportamiento del consumidor. A saber:

Necesidades y motivaciones— Los consumidores tienen necesidades y motivaciones subyacentes que impulsan su comportamiento. Estas necesidades se pueden clasificar en funcionales (v.g., apetito, morada) y psicológicas (p. ej., estatus, pertenencia). Comprender estas necesidades ayuda a las empresas a desarrollar productos y estrategias de marketing que se alinean con las motivaciones de los consumidores.

Percepción— La percepción se refiere a cómo los consumidores interpretan y dan sentido a la información que reciben del entorno. Incluye el proceso de selección, organización e interpretación de estímulos. Factores como la atención, la exposición selectiva y los sesgos de interpretación influyen en las percepciones de los consumidores y, en última instancia, afectan tanto su intención como sus decisiones de compra.

Actitudes— Las actitudes son evaluaciones u opiniones que los consumidores tienen sobre productos, marcas o servicios. Pueden ser positivos, negativos o neutros. Las actitudes están formadas por experiencias pasadas, influencia social y creencias individuales. Los mercadólogos a menudo buscan influir en las actitudes de los consumidores a través de la publicidad, la marca y las experiencias de consumo.

Personalidad— Los rasgos de personalidad juegan un papel importante en el comportamiento del consumidor. Diferentes tipos de personalidad pueden preferir ciertos productos o marcas en función de sus características. Diga usted, por ejemplo; las personas con personalidades extrovertidas pueden sentirse más atraídas por los eventos y productos sociales que facilitan las interacciones sociales. Los mercadólogos a menudo se enfocan en rasgos de personalidad específicos para adaptar sus mensajes de marketing.

Influencia social— Los consumidores se ven influenciados por su entorno social, incluidos familiares, amigos, colegas y redes sociales. Las normas sociales, los grupos de referencia y los líderes de opinión pueden afectar la toma de decisiones de los consumidores. El boca a boca, las reseñas en línea y los respaldos de las redes sociales pueden afectar significativamente el comportamiento del consumidor.

Emociones— Las emociones juegan un papel fundamental en el comportamiento del consumidor. Las emociones positivas como la alegría, la emoción o la felicidad pueden conducir a un aumento de las intenciones de compra. Por el contrario, las emociones negativas como el miedo, la ira o la tristeza pueden influir en los consumidores para que eviten ciertos productos o marcas. Los atractivos emocionales en la publicidad y la marca pueden influir en las decisiones de los consumidores.

Procesos cognitivos— Los consumidores participan en varios procesos cognitivos al tomar decisiones de compra. Estos procesos incluyen el reconocimiento de problemas, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas y la toma de decisiones. Comprender cómo los consumidores recopilan información, evalúan opciones y toman decisiones ayuda a las empresas a optimizar sus estrategias de marketing.

Economía del comportamiento— La economía del comportamiento combina conocimientos de la psicología y la economía para comprender el comportamiento del consumidor. Conceptos como la aversión a la pérdida, el anclaje, la escasez y el efecto de encuadre influyen en la toma de decisiones del consumidor. La economía del comportamiento ayuda a explicar porqué los consumidores pueden desviarse de la toma de decisiones racional y tomar decisiones que parecen contrarias a la intuición.

En últimas y tal como se menciona en el preámbulo, es importante tener en cuenta que el comportamiento del consumidor es muy individualista y que diferentes consumidores pueden exhibir diferentes perfiles en función de sus características, experiencias y antecedentes culturales particulares. Los perfiles psicológicos brindan un marco para comprender las tendencias generales en el comportamiento del consumidor, pero las variaciones individuales también son significativas.

Cuatro barreras del comportamiento que dificultan la toma de decisiones del consumidor

Existen varias barreras del comportamiento que pueden dificultar la toma de decisiones del consumidor. Si bien existen numerosos factores que pueden afectar la toma de decisiones, estos son cuatro factores fundamentales que comúnmente dificultan las elecciones de los consumidores. A saber:

Sesgos cognitivos— Los sesgos cognitivos son errores sistemáticos en el pensamiento que pueden influir en la toma de decisiones. Estos sesgos a menudo conducen a juicios y elecciones irracionales. Algunos sesgos cognitivos comunes que dificultan la toma de decisiones del consumidor incluyen:

  • Sesgo de confirmación— La tendencia a buscar e interpretar información de una manera que confirme creencias u opiniones preexistentes, sin tener en cuenta la evidencia contradictoria.
  • Sesgo de anclaje— La tendencia a depender en gran medida de la primera información que se encuentra al tomar una decisión, incluso si es irrelevante o arbitraria.
  • Sesgo de disponibilidad— La tendencia a basar juicios y decisiones en información fácilmente disponible que viene a la mente con facilidad, en lugar de considerar toda la información relevante.
  • Aversión a las pérdidas— La tendencia a preferir evitar pérdidas antes que adquirir ganancias, lo que a menudo genera aversión al riesgo y renuencia a cambiar el statu quo.

Influencias emocionales— Las emociones pueden afectar significativamente los procesos de toma de decisiones y obstaculizar las elecciones racionales. Los estados emocionales como el miedo, la excitación o la ira pueden conducir a decisiones impulsivas o irracionales. Los atractivos emocionales en la publicidad y el marketing pueden manipular las emociones de los consumidores e influir en su toma de decisiones, lo que a veces conduce a elecciones que pueden no alinearse con sus objetivos o necesidades a largo plazo.

Influencias sociales— Los consumidores están influenciados por factores sociales, incluidos la familia, los amigos, los compañeros y las normas sociales. Las influencias sociales pueden dificultar la toma de decisiones de varias formas:

  • Conformidad— La tendencia a alinear las propias creencias y comportamientos con los de un grupo o sociedad de referencia, incluso si contradice las preferencias o intereses personales.
  • Presión Social— La influencia ejercida por otros para conformarse con ciertos comportamientos, opiniones o decisiones de compra.
  • Comparación social— La tendencia a evaluar las propias elecciones y preferencias en función de las elecciones de los demás, lo que conduce a la toma de decisiones en función del estatus social o la popularidad percibida en lugar de las necesidades individuales.

Información y tiempo limitados— Los consumidores a menudo enfrentan limitaciones en cuanto a la información disponible para ellos y el tiempo que tienen para tomar decisiones. Estas limitaciones pueden dificultar la toma de decisiones al:

  • Sobrecarga de información— Cuando a los consumidores se les presenta una cantidad abrumadora de información, pueden tener dificultades para procesarla y evaluarla de manera efectiva, lo que lleva a una parálisis en la toma de decisiones o elecciones subóptimas.
  • Restricciones de tiempo— Los consumidores pueden tomar decisiones apresuradas o confiar en atajos (heurísticos o técnicas de la indagación y del descubrimiento) cuando tienen poco tiempo, lo que puede resultar en una toma de decisiones sesgada o inadecuada.

Así pues, estas barreras del comportamiento pueden dificultar la toma de decisiones del consumidor al introducir sesgos, influencias emocionales, presiones sociales y limitaciones en el procesamiento de la información. Igual, conllevan a la indecisión, elecciones subóptimas o arrepentimiento. Superar dichas barreras requiere que los consumidores busquen información confiable, sean conscientes de los sesgos cognitivos, manejen las influencias emocionales y evalúen críticamente las presiones sociales. Reconocer estas barreras es relevante tanto para los consumidores como para los mercadólogos o comerciantes que, también pueden desempeñar un papel para abordar estas barreras al proporcionar información transparente, simplificar las opciones y facilitar la toma de decisiones informada.

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