Mantenga los elementos que hacen de su marca un símbolo

Este tipo de significado adjunto no termina con la infancia. Los adultos también otorgamos sentido a las marcas y, a medida que generan mayor recordación y vínculos emocionales con una determinada marca, sus elementos distintivos adquieren significado. Diga usted, por ejemplo, el color rojo de una botella de Coca-Cola, el pedazo de lima en la boca de una botella de cerveza Corona o los faros de forma ovalada de un Mercedes Benz. Estos elementos otorgan a las marcas una ‘ventaja icónica’, según sostiene Soon Yu y su colaborador, Dave Birss, en su libro, ‘Iconic Advantage: Don’t Chase the New, Innovate the Old?, mi más reciente lectura sobre imagen y posicionamiento de marca o, identidad de marca, si se quiere también.

La humanidad le otorga significado a cualquier cosa.

Las marcas icónicas pierden esta ventaja, sugiere Soon, cuando se apaciguan, o pierden el interés en la búsqueda de significado, o remueven lo que por años los ha representado, por el mero hecho de buscar algo totalmente novedoso. En lugar de encontrar las marcas algo de significado para el consumidor en su imagen actual o en el producto en sí, prefieren darse a la tarea de crear un significado inédito pretendiendo pasar por innovadores.

El consumidor aprecia las marcas que lo seducen, pero cuando éstas se dan a la tarea de innovar lo que por años los ha representado, éste también termina por desencantarse.

Un ejemplo clásico es el lanzamiento de mercado de ‘New Coke’ en 1985, una fórmula que reemplazó la receta original de la multinacional de Atlanta. Los consumidores boicotearon, protestaron e incluso formaron un asocian contra ‘New Coke’: los ‘Old Cola Drinkers of America’. 78 días más tarde al susodicho lanzamiento, Coca-Cola reintrodujo la fórmula original como ‘Coca-Cola Classic’.

En la mayoría de las empresas les encanta la noción de innovar en torno a novedosas ideas sobre elementos con los que pretenden deslumbran al consumidor, y en vez de centrar su esfuerzo de innovación en el negocio existente, así como ejercer sobre aquella franquicia que ya está posicionada o que por lo menos ya cuenta con elementos emblemáticos de marca. Los mercadólogos entendemos con creces que al consumidor le agradan las marcas icónicas, como que éste prefiere permanecer cautivo por cualquiera de ellas. Sin embargo, algunos colegas equivocan la noción de ‘novedad’ en cuanto a que la innovación es todo lo que el consumidor pretende.

En esencia, según mi entender, pretende Soon Yu y su colaborador, Dave Birss, haber concebido una fórmula para lograr que toda marca se haga icónica al desarrollar la ‘percepción de poder’, el ‘escalonamiento de poder’, y la ‘permanencia en el poder’.

En su libro, ‘Iconic Advantage: Don’t Chase the New, Innovate the Old?’, autor y co-autor, sugieren entre otros, que a veces las marcas entienden aquello que las hace icónicas y qué es lo que cautiva al consumidor como para que este se enamore de una determinada marca. Así mismo, también se equivocan las marcas y algunas, ni siquiera tienen claro qué es lo que las hace icónicas, considerando, por lo demás, que todo el mundo las amas como que todo lo que tocan se hace genial. Equivocadamente, consideran que ese halo ‘cautivador’ amparará todo cuanto hacen.

Lo primero que deben comprender las marcas, es todo aquello que las hace destacar de entre las demás y como para que la gente se enamore de ellas. Si no se tiene claro dicho aspecto, es probable que la propia marca termine por denigrar, faltar al respeto, u omitir celebrar todo aquello por lo que la gente se deja cautivar. En ese orden de ideas, esa es la forma más sencilla de perder la relevancia de marca.

Deben los mercadólogos como mínimo saber qué es aquello que hace a su marca especial.

Son muchas las marcas que pierden la noción de aquello que las hace especial. Optan por ser algo que no son. En ocasiones, hasta conocen aquello que las hace especial y, sin embargo, no ceden en su novedosa pretensión. Empiezan a comportarse como si estuvieran ‘protegiendo el Santo Grial’ y ‘ningún otro competidor podrá hacerse participe’. ‘Nadie más podrá jugar en este segmento’. ‘Este será nuestro proceder comercial hasta que perezcamos’. Y ¿qué creen? Fallecen en su ley.

Deben conocer los mercadólogos qué es lo que hace especial a su marca, aunque, también aportando los ingredientes innovadores en la cantidad indicada y sin perder de vista aquello hace especial a la marca. Su singularidad debe enmarcarse por aquel punto esencial de diferencia.

En su libro, Soon Yu menciona los cuatro peldaños que deberían conformar la pirámide de marca, en su orden, de la base a la punta: 4) propósito y valores, 3) personalidad, 2) promesa a sus consumidores, 1) punto de singularidad. Por supuesto, aquí van incluidos todos aquellos aspectos que hacen especial y diferente a la marca.

Diga usted, por ejemplo, la fragancia que deja una dama al salir del comité de marketing, lo que recordaremos de ella, el conjunto de rasgos. Si la susodicha damisela se ausenta en el próximo comité, ¿qué recordaríamos de esa marca? Es decir, si los rasgos de marca logran representar su ‘punto de singularidad’ en el segmento de mercado, estará usted listo para patear la caja registradora de uno que otro competidor.

En esencia, puede uno adoptar una estructura para generar relevancia intemporal. Cuatro aspectos que las marcas pueden gestionar para conservar su relevancia: 1) proteger el ‘punto de singularidad’ para así crear familiaridad; 2) desarrollar la narrativa del patrimonio de marca para así crear significado o mantenerse relevante, 3) innovar el beneficio para el consumidor y así crear emotividad, y 4) repensar el diseño para así mantenerlo actual y emotivo.

Aunque en realidad, el único que debería usted garantizar como mínimo es el de proteger el ‘punto de singularidad’. Igual, puede usted gestionar los último tres en distinto orden o mezclas diferentes, siempre y cuando procure usted su gestión en conjunto con el de proteger el ‘punto de singularidad’. Y si lo hace como corresponde, logrará usted mantener aquellos elementos que hacen de su marca todo un símbolo.