En auge anda por estos días el marketing sarcástico, como si fuera alguna novedad. Las razones del por qué y de si éstas consiguen algo significativo en particular, vale la pena examinar. Tradicionalmente, las comparaciones entre marcas rivales tal cual las agresiones directas, se han juzgado como un sin sentido estratégico ya que mencionar a la competencia o al adversario, de alguna manera les confiere exposición gratuita así como la probabilidad de elevar su estatus. En otros tiempos e igual de infructuoso, se acostumbraba emplear la popular “marca X” como medio para realizar las susodichas comparaciones, que por lo demás, parecía estar predestinada a perder en cada ocasión independiente de quien fuera su rival de turno.

Aunque cada país tiene su respectiva entidad encargada de avalar la publicidad en su territorio nacional (en el caso de Colombia, es la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria, con intervención del INVIMA, cuando la publicidad involucra alimentos y medicamentos, tal cual las respectivas sanciones de la Superintendencia de Industria y Comercio, cuando así amerite); solo fue hasta 1972 que el asunto de las comparaciones en la publicidad cambió en los Estados Unidos, gracias al aval que la Federal Trade Commission diera al asunto, creyendo que así los consumidores se beneficiarían de semejantes comparaciones entre productos y servicios reales.

Teniendo en cuenta que buena parte de la formación publicitaria de nuestras latitudes latinoamericanas, proviene en su esencia de los estadounidenses, la anécdota me pareció apenas oportuna y ya que del susodicho momento en adelante, florecería la publicidad “comparativa”; gestando a lo largo de la década de los setenta, múltiples anuncios graciosos y en ocasiones, hasta contenciosos aunque casi siempre, se fundamentaban en las comparaciones de diferencias funcionales (quizás los más sonados y relevantes para nuestro entorno comercial, los anuncios en el segmento de las gaseosas, tal cual el caso de 7Up’s “Un-Cola” que le apuntó a Coca-Cola o las proclamas de “mejor sabor” de Pepsi sobre Coca-Cola).

De si las “comparaciones” en la publicidad fue una senda acertada para aquella época bastante más amable, aún se debate; no obstante, Coca-Cola siguió vendiendo más gaseosas que Pepsi y aunque ésta última ganara mucha percepción de marca.

En la actualidad, el jurado pareciera estar eximido aunque el juzgado no del todo clausurado, pues ha florecido el marketing sarcástico, amparado en el desarrollo ubicuo de la Internet o el marketing en la red de las maravillas, si se quiere, que por lo demás, engendrara una plataforma hecha a la medida para fisgonear y compartir todo tipo de contenido mordaz. Así pues, un anuncio puede encontrar una mayor y perdurable audiencia si se inclina a favor de las tendencias del medio.

Con frecuencia, lo sarcástico es mera consecuencia de una disputa a punta de ocurrencias entre dos agentes de marketing que se las dan de sagaz tal cual, el que promueve la izquierda del Siglo XXI del agonizante régimen del presidente Nicolás Maduro o como las que promueve el de la campaña de Francisco Santos a la alcaldía de Bogotá para hacerlo parecer un candidato progresista que sabe lo que hace.

En ocasiones y como para maximizar su efecto, la publicidad sarcástica requiere de información “interna” para que el consumidor así pueda captar la esencia de la burla o, ¿cuál sandez en particular del sin número de sandeces que promulga por doquier el sagaz Nicolás Maduro, pretende acallar el voto por Francisco Santos?

Es más, por estos días, la popular táctica de comparación anónima entre “marcas X” ya no se conforma con equiparar atributos funcionales y sí más bien a cambio, aportan también su buena dosis de sarcasmo en línea, si es que no se insultan de frente y sin tapujos.

Y ya que la creciente tendencia de marketing sarcástico parece no mostrar síntomas de querer ceder, el interrogante de si realmente las marcas logran así su cometido, es realmente irrelevante.

No obstante dicha noción, lo ingenuo de la tendencia, bulla y luces en los tableros de control de las agencias, sí genera falsas expectativas que el cliente confunde con ventanales de realidad, al tiempo que entreabre infinitas oportunidades creativas para reducir la que alguna vez fuera la tangible comparación diferencial entre marcas, para reducirla a una mera cuestión de actitud, estilo y fútbol sala.

Y aún más, no habría razón para asombrarse del por qué ya nadie cree en la publicidad como del por qué el Congreso de la República, las Altas Cortes de la rama judicial, la Fiscalía y la Procuraduría son las otras tantas instituciones en las que la gente confía menos que las grandes corporaciones.

Aunque, de seguro, estas también encontraran su sarcástica forma de retorno triunfal.