Pretendiendo una arquitectura de marca superior

A un grupo de mercadólogos, ‘creadores de marca’, se nos ha asignado la ardua tarea de extender el concepto de ‘superioridad’ con respecto a distintos aspectos de la marca. Sin embargo, se me da que, algunos de mis colegas también estarán considerando que la noción de ‘superioridad’ puede llegar a representar un arma de doble filo en cualquier entorno y, que, por lo demás; no tiene nada de novedad. La mayoría de los mercadólogos, sabemos que pretender la ‘superioridad’ tiende a conducir a la decepción e incluso hasta puede hacernos pasar por alto y subestimar lo sobresaliente de logros alcanzados.

No obstante, el concepto también tiene otra perspectiva. Si el anhelo de ‘superioridad’ se mantiene de forma saludable (una pretensión poco común, por lo general), se convierte en la fuerza impulsora que le concede a los de marketing la oportunidad para extender su reflexión.

Las mentes inspiradas del perfeccionismo equilibrado han alcanzado resultados significativos en favor de la humanidad. Aunque dichos resultados solo pueden suceder si el involucrado está a paz y salvo con el fracaso y puede soltar aquel apego, propio de un perfeccionista desequilibrado. Aquel que, sin medida, pretende obsesivamente mejorar cuanta cosa se le atraviese.

Solo cuando el concepto se asume con ecuanimidad, es que podemos adquirir la flexibilidad requerida para la reflexión creativa. Aquella que, a la postre conduce a una búsqueda más profunda y auténtica de la ‘superioridad’.

Superioridad y arquitectura de marca— La arquitectura de marca existe por una buena razón. Para aquellos que no están familiarizados con el término, se refiere a una estructura o sistema que permite a las empresas organizar y jerarquizar las subsecciones de su marca principal.

Cualquier empresa o negocio que se le ocurra y que tenga diferentes líneas de productos o servicios de marca diferentes, está implementando, a propósito, o sin darse cuenta, alguna forma de arquitectura de marca.

Algunos buenos ejemplos de empresas con arquitecturas de marca impresionantes y sólidas son Nestlé, Postobón, Nutresa y Juan Valdez. Todos tienen una cartera de productos de marca organizados siguiendo una estructura cuidadosamente elaborada.

Los beneficios de una arquitectura de marca implementada deliberadamente van más allá del orden y la claridad.

Una arquitectura sólida puede introducir estrategias de venta cruzada, ayudar a impulsar los artículos de bajo rendimiento al vincularlos a marcas más robustas e incluso crear vínculos entre los miembros de la organización.

Independientemente, de si una empresa vende seguros, suplementos nutricionales o lencería, la arquitectura de marca puede ayudar a proporcionar orden, claridad e impacto a su oferta.

La creación de un sistema que incluya elementos visuales y contextuales unificadores como nombres, símbolos o colores puede ayudar en la formación de entregables más memorables. Incluso, cuando solo hay un puñado de productos en la cartera, la arquitectura de marca puede mejorar la forma en que se abordan, comercializan y comunican.

Infinitas oportunidades— Hay solo unos cuantos modelos de arquitectura de marca convencional, cada uno, inteligentemente diseñado para adaptarse a empresas con distintas necesidades: modelo monolítico (house of the brands), modelo endosado (endorsed brand), la submarca (sub-brand) y modelo mixto (branded house).

Dichos ‘modelos’ se consideran como puntos de referencia, lo que podría llevar a algunos a asumir que no existen alternativas, y que estas cuatro variaciones son los únicos modelos que pueden emplearse para implementar la arquitectura de marca.

En ese orden de ideas, el riesgo implícito en aquellos escenarios ampliamente aceptados, es que tiende a limitar nuestro pensamiento. En consecuencia, toca entender ya que la arquitectura de la marca no es más que un concepto que se puede adaptar a la medida de las necesidades puntuales.

Una arquitectura sólida, puede introducir estrategias de venta cruzada, ayudar a impulsar los artículos de bajo rendimiento al vincularlos con las marcas más robustas de la empresa e incluso hasta generar vínculos entre los miembros de la organización.

En términos generales, tiene mucho sentido que los mercadólogos tendamos a adherirnos a dicho estándar con tanta frecuencia. Un concepto que ha sido probado y verificado tiende a hacernos sentir más seguros y audaces, particularmente, cuando aquellos que nos antecedieron provienen de empresas y negocios exitosos.

Así mismo, también es mucho más sencillo emplear un modelo que se le ocurrió a alguien más que desarrollar uno nuevo. Sin embargo, es igual de importante percibir que los susodichos modelos, por eficientes que sean, no son más que la tipificación de cómo se puede implementar un concepto ampliamente comprobado.

Si todos en el entorno de marketing lo percibieran de esta manera, el porvenir de la arquitectura de marca estaría lleno de modelos singulares.

Es más, ya de tiempo atrás, se percibe cómo, tanto las empresas como aquellas marcas con visión de porvenir ya están implementando arquitecturas basadas en los modelos de negocio de otras marcas (complementarias), diga usted, por ejemplo; Facebook, que le gusta adquirir todo aquello, que ya está listo, como lo fue Whatsapp, Instagram y varias otras tantas plataformas y servicios digitales de los que se ha apoderado.

Aunque dichas marcas no estaban organizadas propiamente dicho, siguiendo modelos convencionales, es evidente que las plataformas se han integrado estratégicamente para beneficiarse de las características y trayectorias entre sí.

La superioridad la percibe el consumidor— La arquitectura de marca superior, es aquella que se adapta totalmente al modelo exclusivo de una empresa o negocio. Los modelos establecidos no tienden a tener en cuenta los matices de las circunstancias puntuales.

El verdadero avance, radica en ir más allá de las limitaciones de los susodichos modelos estándar y entender que, en la mayoría de los casos, la arquitectura de marca ‘superior’ debe construirse a la medida de las necesidades puntuales.

Es más, considerando que debe adaptarse a las necesidades puntuales de una empresa o negocio, la arquitectura de marca, debe ser concebida por un mercadólogo o ‘arquitecto’ (si se quiere también), con un profundo conocimiento y entendimiento del negocio al que le presta sus servicios profesionales.

En un comienzo, puede parecer difícil de imaginar, ya que el temor de salir del recuadro de los modelos convencionales puede ser evidente.

No obstante, una vez superadas las prevenciones, la visión se extenderá hasta el punto en que pueda usted materializar una arquitectura de marca realmente particular. Una, que genere precisión; que fortalezca la identidad de la marca, la empresa o el negocio y, que por lo demás, inspire nuevas ofertas y promueva el desarrollo exponencial.