La tecnología ha cambiado las reglas de la comunicación. Lo que no ha cambiado es la necesidad de tener algo que valga la pena contar.

Por estos días, cuando el consumo de información transcurre veinticuatro horas al día entre redes sociales, plataformas digitales, buscadores y sistemas de inteligencia artificial, sería sencillo despachar el comunicado de prensa con el argumento de que se trata de una herramienta de marketing obsoleta.

A mí se me da que ocurre todo lo contrario.

Los comunicados de prensa han evolucionado junto con las tecnologías de comunicación, los hábitos de consumo de información y las relaciones públicas. Lo curioso es que, en medio de semejante abundancia de contenidos, buena parte de las empresas parece haber olvidado lo esencial: para despertar el interés de un periodista hay que tener algo interesante que contar.

El informe State of the Media 2026, elaborado por Cision a partir de una encuesta a 1.899 periodistas, ofrece algunas pistas. El 66 % de los consultados utiliza información proporcionada por profesionales de relaciones públicas como fuente de ideas para desarrollar sus historias. Sin embargo, el 72 % considera que menos de una cuarta parte de las propuestas que recibe resulta pertinente para su trabajo.

Ahí está el meollo del asunto.

Los periodistas necesitan información de las empresas, pero buena parte de lo que reciben no merece convertirse en noticia. Y no porque los comunicados de prensa sean inútiles, sino porque abundan los que confunden el interés de la compañía con el interés público.

La inteligencia artificial ha complicado aún más las cosas. Hoy es posible redactar un comunicado, preparar versiones para diferentes medios, generar imágenes y organizar una campaña de distribución en una fracción del tiempo que antes requerían estas tareas.

Magnífico, siempre y cuando haya algo que comunicar.

Porque si antes un periodista recibía diez comunicados mediocres, ahora puede recibir cien, todos impecablemente redactados y ninguno particularmente interesante.

De hecho, el mismo informe de Cision señala que el 53 % de los periodistas encuestados se opone a recibir propuestas generadas mediante inteligencia artificial, principalmente por preocupaciones relacionadas con la precisión y la personalización.

Y es que la tecnología resuelve el problema de producir contenidos, pero no necesariamente el de encontrar una noticia.

Por otra parte, el comunicado ya no circula exclusivamente entre periodistas. Cualquier consumidor, inversionista, empleado, distribuidor o competidor puede encontrarlo en Internet. Incluso puede aparecer como referencia en una respuesta producida por algún sistema de inteligencia artificial, aunque esto último no está garantizado.

Lo que antes se enviaba a una lista determinada de medios hoy puede terminar frente a una audiencia bastante más amplia, con intereses que la empresa ni siquiera había contemplado.

Razón de más para cuidar lo que se dice, cómo se dice y, especialmente, qué tan cierto es.

Reflexionando al respecto, se me ocurren cinco maneras de aprovechar el comunicado de prensa como instrumento de marketing y comunicación de marca.

1. Cultivar la relación con los medios de comunicación

Un comunicado bien redactado, sustentado en hechos y distribuido oportunamente habla favorablemente de la empresa que lo emite. Pero la calidad del texto es apenas el comienzo.

Los periodistas no disponen del tiempo necesario para revisar centenares de anuncios sobre lanzamientos, nombramientos, aniversarios y acontecimientos que solo parecen entusiasmar a quienes los protagonizan.

Antes de enviar un comunicado, convendría hacerse una pregunta que, aunque elemental, no parece ser muy frecuente en algunos departamentos de comunicación: ¿por qué habría de interesarle esta información a alguien que no trabaje en mi empresa?

Considere, por ejemplo, el lanzamiento de un producto.

Que una compañía presente una nueva versión de algo que ya comercializa puede ser importante para su equipo de ventas. Otra cosa es que esa novedad resuelva un problema del consumidor, introduzca una tecnología inédita o modifique las condiciones de competencia de una industria. En estos últimos casos, sí puede haber una historia de interés periodístico.

Y si la hay, cuéntela sin tantos rodeos.

El comunicado debe explicar quién protagoniza el acontecimiento, qué ocurrió, dónde, cuándo, cómo y por qué merece atención. Los datos, las declaraciones de los voceros y los antecedentes deben facilitar la comprensión del hecho, no convertir tres párrafos de información en tres páginas de propaganda.

Cuando la noticia lo justifique, proporcione cifras, fotografías, material audiovisual y acceso a quienes puedan responder preguntas. Si existe información sujeta a embargo, acuerde sus condiciones con suficiente anticipación.

También conviene conocer al periodista y al medio antes de enviarle cualquier cosa. A un reportero especializado en economía difícilmente le interesará recibir una nota sobre la nueva decoración de una tienda, salvo que esta revele una tendencia comercial digna de examinar.

La relación con la prensa se cultiva con paciencia. Si usted proporciona información útil, responde con diligencia y evita hacer perder el tiempo, puede que algún día sea el periodista quien lo busque para solicitar una opinión, una explicación o un dato.

Y eso vale bastante más que figurar ocasionalmente en un boletín de noticias.

2. Favorecer la credibilidad de la marca, empresa o negocio

La distribución periódica de información provechosa permite que una organización se dé a conocer y construya una trayectoria pública de sus actividades.

Para las mipymes, en particular, esta es una posibilidad que merece atención.

Una empresa pequeña que introduce una innovación, desarrolla un proyecto comunitario o encuentra una manera novedosa de resolver un problema del mercado puede tener una historia mucho más interesante que la campaña publicitaria de una organización monumental.

El tamaño del presupuesto no determina el interés de la noticia.

Ahora bien, hay una diferencia considerable entre comunicar buenas noticias y pretender que todo lo que hace la compañía es extraordinario.

Los periodistas, al igual que los consumidores, terminan reconociendo a quienes exageran sus virtudes. Si cada lanzamiento es revolucionario, cada nombramiento es histórico y cada iniciativa representa un acontecimiento sin precedentes, pronto ninguna de esas afirmaciones merecerá mayor atención.

La credibilidad se pierde también por exceso de entusiasmo.

En situaciones adversas, el comunicado puede cumplir una función todavía más delicada. Una falla operativa, una controversia comercial o una reclamación pública exige información precisa, explicaciones oportunas y responsables identificables.

No se trata de buscar las palabras indicadas para que desaparezca el problema.

Si hubo un error, hay que reconocerlo. Si todavía se desconocen sus causas, corresponde decirlo. Y si se anuncia una solución, alguien tendrá que encargarse de cumplirla.

El comunicado puede ayudar a explicar lo sucedido y las medidas adoptadas. Pero ninguna declaración, por elegante que resulte, corrige una deficiencia operativa ni repara por sí misma la confianza del consumidor.

3. Mejorar la visibilidad en Internet y los sistemas de búsqueda

Durante años se promovió la idea de que distribuir comunicados de prensa en numerosos portales, incorporar palabras clave y añadir enlaces era suficiente para mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda.

Aquello parecía sencillo, casi milagroso.

Publicar, distribuir y esperar que Google hiciera el resto.

Las cosas no funcionan exactamente así.

Los buscadores han desarrollado mecanismos más sofisticados para identificar contenidos útiles y detectar prácticas destinadas a manipular sus resultados. A esto se suman los sistemas de inteligencia artificial, que pueden sintetizar información de diferentes fuentes y ofrecer respuestas sin que el usuario necesariamente visite cada sitio consultado.

Por consiguiente, un comunicado de prensa debe formar parte de una estrategia digital más amplia.

Es conveniente publicarlo en la página corporativa, emplear títulos descriptivos, organizar correctamente los contenidos y proporcionar fechas, documentos de respaldo y enlaces que ayuden al lector a profundizar en la información.

Si el comunicado presenta los resultados de una investigación, ofrezca los datos y explique de dónde provienen. Si anuncia un desarrollo tecnológico, permita conocer sus características. Si menciona cifras de mercado, identifique las fuentes.

El trabajo de optimización para motores de búsqueda, conocido como SEO, continúa siendo importante. También ha cobrado notoriedad la llamada optimización para motores generativos, o GEO, que procura facilitar la comprensión y posible utilización de contenidos por sistemas de inteligencia artificial.

Pero no conviene hacer de estas denominaciones otra colección de siglas con las cuales impresionar al cliente.

Ninguna técnica garantiza que un comunicado aparezca en los primeros resultados de búsqueda o sea citado por una herramienta de inteligencia artificial.

El propósito debería ser bastante menos misterioso: publicar información que pueda encontrarse, comprenderse y verificarse con facilidad.

Si la noticia resulta interesante, quizá alguien decida citarla, compartirla o desarrollar una historia a partir de ella.

Si no lo es, poco habrá que hacer con las palabras clave.

4. Estimular la participación de las audiencias

Las redes sociales y los canales digitales propios de la empresa permiten que un comunicado llegue directamente a consumidores, colaboradores, distribuidores y otros públicos interesados.

Sin embargo, publicar el mismo texto en todas las plataformas no significa que se haya diseñado una estrategia de comunicación.

El consumidor que consulta Instagram no necesariamente espera el mismo tratamiento informativo que un periodista económico, un distribuidor o un inversionista.

Cada cual tiene sus intereses.

Un comunicado sobre una innovación puede transformarse en una demostración audiovisual para los consumidores, una explicación técnica para especialistas o una presentación de sus implicaciones comerciales para la red de distribuidores.

Lo importante es adaptar la manera de contar la historia, sin alterar los hechos.

Y aquí las imágenes, los videos y las infografías pueden resultar especialmente provechosos, siempre que aporten algo distinto del atractivo visual.

Una fotografía que permite comprender el funcionamiento de un producto puede ser útil. Otra, en la que cinco ejecutivos sonríen frente a un telón corporativo, probablemente no agregue gran cosa a la noticia.

Las plataformas digitales también permiten identificar conversaciones que antes pasaban inadvertidas y descubrir nuevos grupos interesados en lo que hace la empresa.

Pero no se deje deslumbrar por las métricas.

Que una publicación registre miles de visualizaciones no significa que haya despertado un interés comercial genuino. Tampoco una abundancia de comentarios representa necesariamente una reacción favorable.

Conviene examinar quién interactúa, qué dice, qué inquietudes manifiesta y si esa participación guarda alguna relación con los objetivos de comunicación y negocio.

El número de seguidores puede impresionar durante una presentación. Comprender lo que piensan y necesitan esos seguidores es otro asunto.

5. Construir un portafolio de contenidos

Un comunicado de prensa no tiene por qué agotarse en el momento de su publicación.

Cuando está sustentado en información valiosa, puede servir de punto de partida para desarrollar otros contenidos que amplíen el conocimiento del público sobre un acontecimiento.

Suponga que una empresa realiza una investigación sobre los hábitos de consumo en determinada categoría.

El comunicado presenta los hallazgos principales. Posteriormente, un artículo puede explicar sus implicaciones comerciales; una infografía, mostrar las cifras más interesantes; una entrevista, profundizar en la interpretación de los resultados; y un documento técnico, ofrecer los detalles metodológicos.

Se trata de aprovechar una misma fuente de información para responder a distintas necesidades, sin convertir cada contenido en una reproducción del anterior.

La inteligencia artificial puede facilitar parte del trabajo. Es útil para organizar información, resumir documentos extensos, proponer formatos y preparar borradores.

Pero el hecho de que una herramienta pueda producir veinte versiones de un comunicado no significa que debamos publicarlas todas.

Alguien tiene que revisar los datos, comprobar las declaraciones y decidir si el nuevo contenido aporta algo o simplemente aumenta el ruido.

También es importante mantener organizada la información corporativa. Una sala de prensa digital con archivos accesibles, documentos actualizados y antecedentes bien identificados facilita el trabajo de los periodistas y permite que otros públicos conozcan la trayectoria de la organización.

A diferencia de una publicación fugaz en redes sociales, estos contenidos pueden conservar su utilidad durante años.

De ahí que prefiera hablar de construir un patrimonio de información, en lugar de alimentar sin descanso una maquinaria de publicaciones.

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La industria de la comunicación ha cambiado de manera extraordinaria. Los medios tradicionales ya no monopolizan el acceso a las audiencias; las empresas pueden comunicarse directamente con sus consumidores y la inteligencia artificial está modificando tanto la producción como la búsqueda de información.

Pero el comunicado de prensa continúa teniendo un lugar en este escenario.

No porque deba preservarse una tradición, ni porque toda empresa necesite anunciar públicamente cuanto hace. Su utilidad reside en proporcionar información de interés que otros puedan examinar, contrastar y, eventualmente, convertir en noticia.

Lo que me preocupa es que algunas organizaciones parecen haber interpretado la facilidad de producir contenidos como una obligación de publicar permanentemente.

Y no faltará quien piense que, si la inteligencia artificial permite redactar cincuenta comunicados en el tiempo que antes tomaba preparar uno, lo indicado será distribuir los cincuenta.

A los periodistas, supongo, no les hará mucha gracia.

El problema nunca ha sido la escasez de herramientas. Es la escasez de criterio para utilizarlas.

De manera que, antes de preparar su próximo comunicado, examinar el alcance de las redes sociales o contratar una plataforma que promete revolucionar sus relaciones públicas, hágase una pregunta:

¿Tengo realmente algo que contar o simplemente necesito que mi marca aparezca en alguna parte?

La diferencia entre ambas cosas explica, en buena medida, por qué algunos comunicados se convierten en noticias y tantos otros terminan en la papelera.

Y si le interesa profundizar en estas y otras reflexiones sobre marketing, comunicación de marca y comportamiento del consumidor, lo invito a suscribir mi blog, consumosentido.co.

Ahí seguimos, procurando separar lo que merece atención de tanto ruido que anda suelto por estos días.