¿Acaso será lo mismo el suministro de lúpulo cultivado en una granja cuyo propietario es una mega cervecera, a los pequeños lotes que pueden adquirirse en el mercado abierto? No solo es factible que no estén homogeneizados ni en sabor ni en precio, sino también que sean diferentes en cuanto a comportamiento como consecuencia del tipo de proveedor, el muestreo y la distribución física. Lo propio, aplica para el resto de los procesos, desde manufactura y distribución, hasta el marketing y la comercialización. El consumidor, independiente de su estirpe, está más propenso a adquirir las realidades propias de la propuesta exclusiva de negocio de una marca, de lo que está de seguir alegremente lo que dicta el imaginario colectivo del agente de marketing. La homogeneización puede hacer que todo esto se pierda.

En ese orden de ideas, el mejor y más fiable mecanismo de aparecer diferente, es ser diferente.

Aunque la millonaria fusión entre Anheuser-Busch InBev y SABMiller, los dos conglomerados cerveceros más grandes del mercado, quizás conceda sus réditos por economías de escala tal cual satisfaga su ambición expansionista; con la unificación, también arriesgan las marcas con las cuales ambas han fundamentado su negocio.

Sopesando el estatus global, tanto de las marcas de las que disponen ambas cerveceras como la de la icónica bebida carbonatada, el paralelo con Coca-Cola es más que evidente: por igual, —la Quilmas Cristal de AB InBev como la Club Colombia de SabMiller— dependen del poderío de las comunicaciones de marketing para aseverar las diferencias entre sí, cada vez que no siempre es factible distinguirlas por medio de la experiencia funcional. Puede ser que la Brama sepa algo distinto de la Poker, pero en realidad, es el posicionamiento de marca el que definitivamente distingue a ambas cervezas. O tal vez no.

Pero igual, vale la pena recordar que fue Roberto Goizueta, cubano de nacimiento, quien impulsara la noción de colocar una Coca-Cola “al alcance de una mano con el antojo”. Más o menos lo mismo que habrá de ocurrir con la fusión de las mega cerveceras, solo que en su caso, la distribución de cerveza será a través de un grifo de marca genérica.

O como quien dice, si le apuntan a la distinción de producto y al marketing como corresponde, “la Central Cervecera de Colombia (CCC), fruto de un acuerdo de riesgo compartido entre la chilena CCU y Postobón, que producirá, entre otras, la marca Heineken, y que está invirtiendo unos 400 millones de dólares en la construcción de una planta en Sesquilé (Cundinamarca); quizás logren tomarse el 15 por ciento del mercado con esos 3 millones de hectolitros anuales que prevén fabricar.

Tal cual las gaseosas, la industria de la cerveza viene ya de rato siendo atacada tanto por los cambios de uso y actitud del consumidor —un té helado o una burbujeante agua con sabor se prefiere por estos días para calmar la sed que antes saciaba una buena cerveza bien “fría”— como por la forma en la que el consumidor parece estar interesado en consumir bebidas realmente diferentes y no tanto, aquellas que solo dicen serlo a punta de posicionamiento.

La fórmula de fusión, da pie a diversos tipos de ingredientes que se fermentan de forma distinta, que se distribuyen por diversos medios, que se sirven en variados establecimientos, que no necesariamente satisfacen a todo el mundo; o como quien dice, no es lo mismo atender al consumidor de nicho que al de consumo masivo.

Existe un argumento contundente a favor de la coherencia y fiabilidad de la cerveza artesanal, sin embargo, las principales marcas esta vez optaron por la senda de mercado opuesta, revirtiendo así hacía la consabida, recurrente y tradicional táctica del posicionamiento global.

Con certeza habrá de ser todo un reto para la fusión AB InBev/SABMiller, alcanzar las economías de escala propias del recorte de personal (calcule usted sino que, Alejandro Santo Domingo, busca un puesto en el directorio la compañía combinada) como de conjugar las cadenas de abastecimiento y la distribución, mientras que al unísono procuran conservar la identidad propia de cada marca.

Es más, un reto mucho mayor será conjugar los recursos y los egos de sus agentes de marketing como para generar nuevas y reales diferencias que comunicar.

Y por lo demás, se me antoja que la humanidad no es que favorezca un único grifo dispensador de cerveza, independiente de que tan robusta sea su mega diferenciación: “en la variedad de la cerveza está el gusto”.