Marketing en tiempos de oposición

El consumidor contemporáneo tiene más que nunca mucha conciencia política y social. Si bien es cierto que algunas marcas reaccionan por temor a enloquecer a los sectores más radicales de su audiencia, un estudio reciente encontró que, sencillamente ya no es suficiente para las marcas ‘manifestarse con aquello que es correcto’ o ‘solidarizarse con alguna causa’.

No señor, por estos días, el consumidor pretende que las marcas demuestren con sus acciones aquello que dicen apoyar.

En el transcurso de la era digital, las empresas han acumulado registros masivos de su proceder en sus sitios web y cuentas de redes sociales, lo que hace factible para el consumidor revisar fácilmente dicho contenido de una empresa en particular para determinar si sus marcas están ofreciendo servicios de dientes para afuera o si, por el contrario, es una de aquellas empresas que realmente se preocupan y velan por el consumidor.

En ese orden de ideas, cualquier declaración falsa o inexacta sobre su compromiso, diga usted, por ejemplo, con la diversidad o la igualdad de derechos de género puede ser rápidamente desacreditada, ridiculizada y compartida viralmente a través de Internet.

Pase del dicho al hecho.

La autenticidad en el marketing siempre ha sido una buena práctica, pero se vuelve aún más crucial en este momento de zozobra social y crisis de salubridad pública. Las campañas corporativas sobre eventos actuales o dificultades sociales dejan a las empresas vulnerables a un nivel de escrutinio distinto y mucho más profundo.

Al respecto, diga usted, por ejemplo, el caso de Amazon cuando en respuesta a la crisis de salubridad, lanzó un comercial en el que agradecía el heroísmo y dedicación de sus empleados, al tiempo que describía el compromiso corporativo por mantenerlos sanos y salvos. El anuncio parecía sincero, sin embargo, cuando estalló la huelga como consecuencia de las deficiencias de salud ocupacional en sus instalaciones, quedó en evidencia que la empresa no estaba siendo congruente con lo que dice y hace.

Algo parecido ocurrió con la incongruencia que demostró la NFL en su momento con el tema del atropello racial, pues por un lado intercedió en las redes sociales por abolir los desmanes del racismo sistémico y la violencia policial, mientras que del otro sancionaba a los jugadores por arrodillarse durante el himno nacional en protesta por las mismas dificultades. Por supuesto, de dicho barullo inconsistente que armaron, mucha gente reconsideró su posición respecto a la NFL.

No hay momento propicio para que las empresas compartan sensaciones y emociones genéricas, huecas e hipócritas.

Pretender hacerlo tiene sus implicaciones, considerando que el asunto aparecerá como falso o mera patraña publicitaria en lugar de un aporte auténtico y genuino a la conversación.

Así pues, ha de saber usted que desde la óptica del consumidor no hay nada mejor como la humildad y la autenticidad para generar confianza a largo plazo.

Aquellas empresas que reconocen lo que está sucediendo en su entorno y que sinceramente pretenden mejorar las cosas, tocan las fibras más sensibles del consumidor. Es tal la evidencia al respecto que, aquellas empresas que ejercen la responsabilidad social empresarial atribuyen buena parte de su reputación pública a dicha gestión.

No obstante, no espere que el mero discurso de la ‘autenticidad’ sin hacer más nada termine por hacer lucir bien a su empresa. De mis indagaciones sobre cómo pueden las marcas conservar dicha autenticidad y lograr una narrativa mucho más efectiva en tiempos de incertidumbre y desasosiego social, he aquí cuatro hallazgos:

Vaya más allá de la percepción de su empresa— Los equipos de marketing a menudo elaboran campañas como si estuvieran metidos dentro de un hueco.

Es por eso por lo que, al desarrollar su contenido publicitario confían en gran medida en su intuición, experiencia y perspectiva interna, considerando que son ellos los que mejor conocen sus productos o servicios. Sin embargo, cuando de temáticas de impacto social se trata, el asunto se sale de la zona de confort de la mayoría de los equipos de marketing, por lo que es oportuno contar con la asesoría de expertos en la materia y como para así conservar la autenticidad y sinceridad de los mensajes corporativos.

Incorpore a algunos voceros de marca que también han tenido que adaptar o revisar sus mensajes y tácticas en tiempos de incertidumbre— Por lo general, disponen de los conocimientos que pueden poner en perspectiva los desafíos que enfrenta y pueden ayudarlo a evitar lidias inesperadas en el porvenir de su empresa o negocio. Adicionalmente, indague las inquietudes y anhelos de su audiencia objetivo para entender qué es aquello que quieren o no escuchar. Estos mercadólogos externos (en freelance, diga usted, por ejemplo) pueden presentarle a su empresa o negocio una óptica distinta que le permitirá percibir su entorno de mercado con mayor claridad.

Escuche, procese y valide— Cuando los clientes o sus empleados expresen sus inquietudes sobre la respuesta de su empresa a temas de gran impacto social, procure ir más allá que solo escuchar sus comentarios: elabore para procesarlos de manera crítica. Preste mucha atención a la terminología específica que utilizan y tómela al pie de la letra. No intente leer entre líneas o hacer suposiciones a la defensiva sobre cómo se sienten. Si lo hace, es más probable que introduzca sus sesgos y prejuicios en la mezcla. Cuando elabore su respuesta, refleje su expresión y elección de palabras para validar sus preocupaciones y demostrar que los comprende.

Pida disculpas sin previo aviso ni explicaciones cuando la situación así lo amerite— No subestime el poder de una disculpa sincera, incluso si la transgresión ocurrió hace mucho tiempo.

Expresar arrepentimiento genuino no incluye las advertencias ni las explicaciones, y no debería ser necesario esperar hasta que el ciclo de noticias surta su efecto para manifestar el correspondiente arrepentimiento.

Reconozca la equivocación y acepte la responsabilidad de su marca sin inculpar a aquellos que resultaron ofendidos. Es más, si no comprende o no comparte enseguida las quejas y reproches contra su empresa, tómese el tiempo necesario para reflexionar y determinar la razón por la que podría ser oportuno una debida disculpa.

Si en efecto decide usted expresar su remordimiento públicamente, admita su falta de comprensión al respecto, al tiempo que explica cómo pretende usted ilustrarse en la materia. Proporcione declaraciones de seguimiento a medida que se instruye, evoluciona e implementa la respectiva transformación al interior de su empresa o negocio.

No solo manifieste una declaración única. La evidencia sugiere que con las meras disculpas no es suficiente por estos días. Con la ‘cultura de anulación’ tan arraigada como lo está, una reacción exclusiva es tan efectiva como permitir que el inconveniente persista. Por el contrario, asuma las disculpas o la mea culpa como si fuera el inicio de un diálogo permanente concebido como para alcanzar un desarrollo reflexivo y significativo.

En últimas y de acuerdo con lo descrito, avanzar no tiene por qué ser complicado ni costoso. Diga usted, por ejemplo:

  • Si valora usted a sus empleados, ofrézcales un reconocimiento salarial por hora en aquellos casos en los que tengan que enfrentar condiciones cada vez más peligrosas.
  • Si valora el medio ambiente, siembre un árbol o manifiéstese en contra del ‘fracking’.
  • Si apoya a alguna comunidad en particular, diga usted, por ejemplo, la sociedad protectora de animales, concédale a cada empleado tiempo libre remunerado para que sea voluntario en dichas organizaciones benéficas.
  • Si está comprometido con la inclusión y el desarrollo de la igualdad racial y de género, contrate aspirantes profesionales de comunidades desfavorecidas y aumente la proporción de mujeres en su empresa o negocio. Garantice que estos gestos sean rutinarios en lugar de oportunistas para demostrar que está comprometido con alcanzar un cambio real.

Es bastante probable que su empresa o negocio no resulte perfecta o impecable todo el tiempo, aunque ceñirse a sus valores fundamentales, comunicarse con esmero, así como demostrar la voluntad de reconsiderar su percepción corporativa, le concederá la oportunidad de generar y consolidar la confianza con el consumidor mientras aprende y evoluciona junto con él.