Simpático, tierno y conmovedor, el ‘día chocolate Sol’ de Yanfry; el reciente comercial de Chocolate Sol, de la Casa Luker. Les faltó, desafortunadamente, esa fundamental línea de cierre de venta, en la que se menciona, diga usted, por ejemplo; que Casa Luker, donará un porcentaje de las ventas a la formación académica de Yanfry mientras el comercial esté al aire. Como entenderán los profesionales en la materia, la publicidad, es el proceso de filtrar en la mente del consumidor una noción relacionada con una marca que, entre otros, tiene como propósito motivar al consumidor para que la compre.

Lograr una buena publicidad, requiere que los mercadólogos entendamos tanto a la marca como al consumidor. Así pues, comprender al consumidor es solo una parte de la ecuación; la otra, es demostrarle a través de la publicidad que concebimos que, sí es cierto que entendemos todos sus requerimiento, preferencias y expectativas.

Al respecto, el ideal publicitario, debe concebirse para lograr impactar al consumidor en el plano racional o en el emocional, aunque, preferiblemente, en ambos horizontes y como para así inculcar en él una nueva opinión o reforzar una ya existente.

La publicidad es un instrumento para generar ventas. Del porqué tanto barullo de algunos por la publicidad como medio de entretenimiento, vaya usted a saber. No obstante, lo que sí conozco y domino, son las tres directrices para evaluar la efectividad de la publicidad.

Las nociones, que aquí comparto, son consecuencia de mis aprendizajes a lo largo de mi trayectoria profesional, de mi análisis e interpretación de aquellos anuncios relevantes para el consumidor por su impacto racional y emocional. A saber:

Verifique— si la propuesta publicitaria corresponde al Brief que le suministró el cliente a la agencia.

Céntrese— exclusivamente en aquellas propuestas pertinentes. Descarte todo lo demás.

Considere— los siguientes interrogantes para la noción publicitaria que está por desarrollar:

• ¿La percibe usted como relevante y memorable?
• ¿Distinguirá realmente a su marca de las demás en el segmento?
• ¿Aplica para el consumidor objetivo?
• ¿Establece una relación entre marca y consumidor, declara entendimiento, incita una respuesta positiva?
• ¿Es genuina?
• ¿Es concisa y evidente, evita los distractores?
• ¿Integra la marca con el ideal?
• ¿Aprovecha los beneficios del medio de comunicación?
• ¿De corto o largo plazo?
• ¿Personifica la marca adecuadamente, tiene el estilo, la forma y el tono apropiado para la personalidad de la marca?

Si usted respondió afirmativamente a todos los interrogantes, entonces, es bastante probable que, tenga una propuesta publicitaria sobresaliente y vendedora para su marca.

En cuanto a la implementación, ha de saber usted que:

Una ejecución impecable, requiere concebir y adquirir un buen plan de medios, más allá de la consabida compra de ‘Google Ad Words’.

Por otro lado, la investigación de mercados, es fundamental como guía para evaluar todas las etapas del desarrollo de la publicidad. Es un instrumento esencial para adquirir la información necesaria para entender al consumidor y como mecanismo facilitador para la implementación de una estrategia de comunicación sólida. La investigación de mercados, podrá no ser un sustituto para el ‘criterio creativo’, pero definitivamente, es un complemento esencial de este.

Igual, es oportuno comprender que, una vez definida la publicidad, pueda usted complementarla con el resto de los componentes de la mezcla de marketing, con la que así podrá enfilarse hacia un panorama razonable de su entorno de mercadeo.

Una buena noción publicitaria, puede requerir tiempo para alcanzar la madurez indicada que, por lo demás, no es una excusa válida para que la agencia proponga un esfuerzo mediocre y sin mayor convencimiento. Ese recorrido adicional en tiempo y esfuerzo hace la diferencia entre un anuncio aceptable y uno memorable.

En últimas, la responsabilidad de aprobar o rechazar el material publicitario, debe recaer exclusivamente en el personal calificado. La concepción de publicidad sobresaliente, depende del anunciante, quien es el responsable de evaluarla, al igual que a la agencia que la produce. La publicidad sobresaliente, obedece a un buen Brief elaborado por el cliente, a una buena dosis de crítica constructiva, a la autocensura de percepción que demuestre buen juicio y entendimiento, a la disposición y al entusiasmo por cautivar al consumidor como para así materializar su intención de compra.

[Imagen vía Día Chocolate Sol, Chocolate Sol, Casa Luker]

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