De una reciente experiencia profesional, como de varios años de grata trayectoria labor en ventas y marketing, es que puedo definir la resistencia en la venta como algo que la otra persona dice o hace que impide al agente comercial conseguir sus objetivos. Siempre que se produce esta resistencia es evidente que existe un conflicto entre la aceptación y desestimación de la oferta del vendedor. No obstante, la resistencia en la venta puede dar paso a una situación táctica deseable. Si el agente comercial actúa convenientemente puede conseguir la venta, puesto que la resistencia encontrada le hace saber que el cliente demuestra interés.

Así entonces, ¿qué cree usted que pasaría si se complementaran el sistema de satisfacción de necesidades que ofrece el vendedor y las necesidades y deseos de la empresa? ¿Eliminaría la resistencia en la venta? Efectivamente, si existiera esa situación ideal no habría base lógica para que no se produjera la compra. Sin embargo, es posible que exista una resistencia con fundamento psicológico. En realidad, la mayor parte de la resistencia de ventas que encuentra el agente comercial es más psicológica que lógica.

Una razón fundamental, es que en un sistema de oferta y demanda competitiva el comprador es quien manda; puede elegir entre comprar o no. Si se decide a comprar tiene múltiples ofertas delante de él. Una segunda razón, es la naturaleza interactiva de los tres procesos básicos de la percepción, pensamiento y sensación. Rara vez se produce una decisión de compra, incluso de bienes industriales, como resultado de un proceso lógico. Los susodichos sentimientos desempeñan un papel relevante. Una tercera razón es que los seres humanos suelen racionalizar, es decir, una justificación después de examinar el asunto sobre las decisiones y acciones llevadas a cabo.

Aun cuando ambas clases de resistencia pueden ocurrir por medio del proceso de compra-venta, la resistencia como fundamento lógico se produce más fácilmente en la fase tercera, pues durante la presentación la otra persona está considerando la proposición del vendedor.

Una causa principal de resistencia lógica es el ruido por parte del emisor o receptor. Es posible que el vendedor no haya recogido una visión completa de las necesidades y deseos del cliente, o quizá habrá entendido o interpretado erróneamente la información conseguida (lo que aconteció en mi caso reciente que referí al principio); por consiguiente, la presentación derivada de esta información dejará de ser la más conveniente. Es posible que se produzca ruido por parte del emisor como consecuencia de que el vendedor emplee palabras y frases que tengan un significado diferente para él del que tienen para el receptor.

En este caso tiene aplicación el principio de la materialización: las palabras y frases abstractas y la terminología técnica originan malos entendidos y, por consiguiente, resistencia a la venta.

En términos generales, la resistencia a la venta de carácter lógico está asociada con la oferta misma. La resistencia psicológica se deriva de actitudes y sensaciones a medias que se dan en las relaciones interpersonales. Pueden surgir por muchas causas, por ejemplo, por falta de atención o por no querer admitir el desconocimiento del tema, entre otras muchas causas.

La resistencia a la venta de base psicológica se puede producir en cualquier momento, pero generalmente se produce durante la primera y cuarta fase del proceso de compra-venta. Las causas más comunes de tal resistencia durante la fase primera, que es descubrir las necesidades, son la homeostasis y el nivel de logro.

Es más cómodo no necesitar nada que nos altere nuestras necesidades. Por ello, cuanto más agradable encuentra una persona el statu quo que disfruta, mayor resistencia opondrá a cualquier posible alteración.

En cuanto al nivel de logro, la mejor suposición que el agente comercial puede formularse cuando se enfrenta con el cliente es considerarse como un intruso que interrumpe una actividad, con propósito, que la otra persona realizaba. En realidad, cuanto más próxima se encuentra la otra persona de terminar la tarea que tiene entre manos, más difícil es interrumpirla; por ello, considerará cualquier intento de que le hablen como una interferencia. En ese orden de ideas, si el vendedor fuera a terminar su visita cada vez que oye decir a un posible cliente: “no necesito nada”, conseguiría muy pocas ventas.

La resistencia psicológica suele crecer a medida que la presentación llega a su término y cuando el vendedor trata de inducir a la acción de compra. Muchas personas encuentran la decisión de compra como desagradable, bien porque se desprenden de dinero o debido a la incertidumbre sobre si la adquisición es el más adecuado quehacer.

Así entonces, y de cuando en definitiva el implacable “no” es inevitable, el agente comercial, debe sobreponer rápidamente dicha retroalimentación. Para el efecto y, no obstante que cada individuo asume el proceso de manera particular, puedo igual, de ñapa, compartir algunas sugerencias que han probado ser de utilidad.

La retroalimentación negativa asume diversas formas, ofertas de venta rechazadas, reseñas, comentarios y críticas negativas, entre otros, pero independiente de su formato es, en definitiva, un golpe implacable para su ego.

En ese orden de ideas, es aconsejable, escuchar la retroalimentación; decidir si ésta es constructiva o no; asumir de corazón la retroalimentación y proseguir; o sencillamente, descartar si es que no la encuentra constructiva. Y ya está: “Maleta en mano, y una vez más pa’ la calle, pa’ la calle, pues”.