La gente sigue siendo lo más relevante del marketing

Toca erconocer que, el entorno de marketing avanza en una sola dirección y, parece no tener intenciones de cambiar. Se les considera dinosaurios a todos aquellos que empleamos con prudencia y recelo los vocablos “datos”, “tecnología” o “digital” en cada oración. Es una realidad a gritos en todas las agencias que promulgan la mercadería y las respectivas marcas de su clientes.

Este discurso unidimensional, nos tiene expuestos y próximos a perder algo muy valioso o, al menos, ese parece ser el consenso entre los que lideran las agencias de marketing (digital, mediática, social, experiencia, investigación de mercados, publicidad, diseño, y demás).

No obstante que, las habilidades en analítica de datos aparentemente no son una prioridad en América Latina (es decir, se reconoce el valor del análisis como factor diferencial, pero no se ha logrado completar una transformación significativa para emplearla de maneras prácticas y determinantes), según determinó un estudio de Cala Analytics; este frenesí contemporáneo de datos, tecnología y digital, nos tiene propensos a perder el contacto real con la gente.

Ciertamente, me refiero al tipo de contacto que nos concede una profunda, sagaz y relevante comprensión del consumidor. Sí, el consumidor, aquel puñado de personas que ha hecho posible la existencia de empresas y negocios, así como nuestra labor como mercadólogos. O acaso, ¿quién más puede concedernos la gracia que nos permite desarrollar resultados efectivos en nombre de nuestros clientes?

El administrador, comprende el entorno interno de los negocios y los clientes. El investigador de mercados, entiende el entorno externo de los mercados. El tecnólogo, entiende, bueno, la tecnología. Aunque, nosotros, los mercadólogos, somos los únicos capaces de conectar todos los puntos de lo externo con lo interno.

La característica de empatía del mercadólogo, tanto con la gente como con la cultura, nos facilita diagnosticar y definir cómo y dónde crear un efecto, y luego ayudar a implementarlo. No existe otra tribu profesional capaz de hacer todo eso.

Así entonces, es una pena que estemos pretendiendo convertirnos en administradores o tecnólogos, cuando en realidad, lo que las otras tribus profesionales pretenden es convertirse en la mejor versión de un mercadólogo o al menos, la versión automatizada de uno (en el caso de aquellos, con afinidad por los datos, la tecnología y lo digital).

Obviamente, la tecnología y los datos no son ninguna condena, por el contrario, son el combustible para nuestra comprensión y acción. Sin embargo, a menudo, la humanidad se pierde en el deseo de una solución algorítmica racional. O como quien dice, pretende obtener los resultados esperados con tan solo espichar un botón en su panel de instrumentos.

No señor. La vuelta no funciona así. El marketing, viene siendo una disciplina subjetiva, ya que depende enteramente de la subjetividad de nuestros clientes: ¿Atenderán o no?

A menos que replanteemos el asunto y retomemos el consumidor como un todo, y más allá de considerarlo solo como un puñado de señales de su comportamiento (a las que llamamos tendencias), estaremos de esta forma erosionando cada vez más el poder de la comunicación de marketing.

El marketing está validado como disciplina, exclusivamente, porque el entorno de mercado lo valida como una disciplina. No obstante, ciertos pronósticos sugieren que, pronto los mercadólogos podríamos ser reemplazados completamente por Google, Meta, Amazon, TikTok o Apple, entre otros. Naturalmente, y como por defecto, lo lógico sería adoptar los datos y la tecnología como para que dicha noción no se materialice. Aunque, ¿qué chance tienen los mercadólogos de lograrlo, lidiando contra corriente de dichas cinco quimeras tecnológicas? Pues ninguno, por supuesto.

En ese orden de ideas, toca adoptar una nueva estrategia: promulgar alguna otra fuente de valor. Es tonto e ingenuo suponer que el entorno digital es solo una tendencia, sin embargo, abandonar del todo el modelo de marketing tradicional es un riesgo que usted, seguramente, no querrá correr, considerando que, por décadas los mercadólogos nos la hemos pasado recopilando y traduciendo todo ese entendimiento en lineamientos robustos que nos han facilitado proveer retornos consistentes y saludables en favor de la mercadería y las marcas de nuestros clientes.

Si usted, rebusca por ahí, encontrará, que muchos de los principios de negocio tienen que ver con resolver asuntos que nunca cambian, como por ejemplo; la humanidad.

Dicha noción, es el tipo de impulso fundamental, que requiere y podría converger nuestra fragmentada disciplina, tal cual aportar en favor de un mejor entorno profesional; al igual que, repercutir favorablemente los intereses de los clientes, al hacer de sus marcas, unas mucho más robustas.

Permitir y conceder que, la estrategia de marketing sea sepultada o reducida por los datos, o, hacer del departamento de marketing, uno de servicios técnicos, sería, en mi opinión, un grave error. No obstante, y a pesar de todas las señales, infortunadamente, hacía allá es precisamente a donde algunos pretenden dirigir la profesión del mercadólogo y la disciplina del marketing.