Es bastante probable que con el actual comercial institucional de Laboratorios La Santé, gane el laboratorio farmacéutico un León de Oro en el próximo Cannes Lions International Festival, aun cuando, se me da que, ni así, logrará impresionar a sus beneficiarios como tampoco podrá su departamento comercial reclamar sus réditos.

Impecable realización aunque estéril su comunicación. El mensaje podrá conmover tantos, como quiera que sea posible según el rating, pacientes crónicos medicados con sus productos, pero de esta forma no logrará seducir a su audiencia potencial.

Mas allá de la alusión a ‘medicamentos’, para el desprevenido espectador, el spot bien podría pertenecer al vapuleado Cerro Matoso.

El quid del asunto es que, al consumidor le agradan e impactan las afirmaciones acerca de lo qué las organizaciones puedan llevar a cabo. Como quien dice, nos seduce el potencial. Sus consecuencias, conllevan obvias implicaciones para la promoción. Han de coincidir ustedes que la mayoría, para sobresalir de entre la competencia, apelan a la exhibición de sus logros: credenciales históricas, experiencia, perfeccionamiento de procesos, nuevas plantas y mercados, conquista de nuevas fronteras, transición corporativa, investigación y desarrollo, ‘pipeline’ e innovación, entre otros. En términos coloquiales, estamos exponiendo ante el mundo, ‘¡fíjense lo que hemos logrado!’.

Aun cuando se vislumbra nueva evidencia que, sugiere como equivocada dicha aproximación puesto que, las instituciones deberían alardear no solo de sus logros sino también de lo que a futuro podrán realizar. La Santé en su comercial, ni siquiera sugiere un solo logro para hacer creer que es, una organización confiable como que sus medicamentos son de calidad.

Quizás la omisión es, comprensible en un segmento como el farmacéutico, donde la promoción se gesta más por los lados del enfoque B2B y sus intermediarios: médicos, dependientes de farmacia y mayoristas, que por el vecindario del B2C y el consumidor final.

Es para considerar entonces que, la atracción por el potencial, no solo es cuestión de optimismo en el futuro. Diría igual que, tiene que ver con la gente que encuentra mucho más intrigante e irresistible, conocer acerca de las empresas con potencial porque, éstas inspiran reflejos mucho más profundos de sí mismos.

Debe La Santé tener en cuenta que, las afirmaciones sobre enorme potencial serán infructuosas sin la respectiva evidencia veraz que las sustenten. También es oportuno que tengan presente la noción: ‘ni mucho que queme al santo ni poco que no lo alumbre’, pues los logras alcanzados, tal cual el oro Olímpico, descresta más que cualquier afirmación de potencial, por impresionante que esta parezca.

¿Al respecto, cuál es su apreciación o acaso ya usted alcanzó el éxito enfatizando el potencial de su empresa?