So pretexto de captar la atención, existen por ahí ciertos comentarios tácticos que desquician.

Uno de estos comentarios provino recién de Héctor García Ardila, presidente de Postobón, quien afirmó que ‘Speed no ha de canibalizar el mercado de sabores porque, el portafolio se complementa y potencializa con el consumo de todas las bebidas, sin segmentación de edad, género ni estrato. Cada persona reclama marcas de primer nivel y ampliación de portafolio, y hay que estar innovando’.

Desconcertante comentario y por lo demás, comparable con un accidente de tránsito intencional en el congestionado viaducto que encamina a la compra. Aunque seguramente ya habrá sido elogiado en el blog de P&M tal cual será ejemplo exaltado en el XVII Congreso Colombiano de Publicidad que inicia esta semana.

No obstante que acostumbro vapulear nociones similares, al respecto considero que estoy evolucionando mi condición de transigencia. Sin desconocer que aún lejos de mi alcance está el poder argumentar a su favor con convicción, si considero factible mi aproximación al ¿qué más da?

Al fin y al cabo, pretender el ‘top of mind’ de una marca no es una noción nueva. Evidente es la correlación directa entre presencia y compra. Más allá de esto, puede uno vislumbrar diversos argumentos del por qué tiene sentido la nueva gaseosa Speed, según las apreciaciones del presidente de Postobón:

• Las gaseosas son ‘commodities’. Funcionalmente, no hay nada mejor ni distinto respecto a Speed. No le refrescará más. Sencillamente, existe porque existe, que es el motivo por el cual perpetuar esta condición es el principal reto que enfrentan su gente de marketing.
• No se le conoce nuevos usos. Speed ha introducido presentaciones en el mercado de sabores, mas éstos solo replicarán el propósito del ‘commodity’. Aun cuando le llamen complemento, al baile no aportará ninguna novedad.
• Nada nuevo en el área de empaque, así digan haber invertido 23.000 millones de pesos en el diseño de la botella. La botella de Speed tiene forma diferente, aunque también la tienen las otras marcas y por lo demás, no son tan disimiles entre sí.
• El producto se consigue en los puntos de venta tradicionales que, tampoco tiene nada de sorprendente.

La compañía realmente no menciona nada remotamente significativo, más allá de la rifa de cuatro automóviles Camaro (por cierto que, no fue posible concebir una asociación de marca distinta a la de un auto veloz).

Los beneficios asociativos son bastante vagos, si es que los tiene. Cierto, lo olvidaba: ‘Speed complementa y potencializa el portafolio, con el consumo de todas las bebidas, sin segmentación de edad, género ni estrato’. Como quien dice, uno para todos y todos para uno o mejor dicho, no existe argumento contundente ni fiable como para compra una gaseosa Speed.

¡Innovar de verdad! Lo dice Moisés Wasserman (Profesor Emérito Universidad Nacional): «La innovación puede ser incremental o radical. La primera consiste en mejoras de un producto o proceso bien conocido, la segunda en la generación de algo inexistente, producto de un nuevo conocimiento. La incremental no genera un cambio sustancial en la productividad de una empresa porque, aunque bienvenida, es de corto término y muy fácil de superar. La radical produce cambios profundos y de larga duración».

Todos estos son argumentos que en últimas justifican el sentido de los comentarios de Héctor García Ardila, presidente de Postobón.

La nueva gaseosa no es exclusiva y la compañía no hace nada particularmente especial. En consecuencia, Speed no tiene más nada que aducir en su favor, y por eso, ¿qué más da otra gaseosa?