Como mercadólogo, estratega de marca y estudioso de la psicología del consumidor, sugiero en esta entrada, integrar sus propósitos sociales a la estrategia de marca. Al respecto, puede usted:
Exponerlos en el plan— Al redactar la estrategia de marca para los próximos dos años, defina tanto objetivos sociales como económicos. Pueden ser, diga usted, por ejemplo; ‘apoyar una causa social’ o ‘trabajar con los proveedores que se adhieren a las pautas de sostenibilidad’; defina los ‘indicadores de desempeño clave’ o KPI (de sus siglas en inglés) para dichos objetivos, con el mismo rigor que define para los objetivos económicos.
Al considerar la comunicación de la marca, no solo piense en términos de participación de mercado o de voz (share of voice) y percepción de calidad del producto, sino también en términos de percepción del bien social— Su estrategia de comunicación de marca debe incorporar dichos objetivos, y su plan de compromiso debe tener acciones claras y concisas que lo respalden. Asegúrese de que todo lo que exponga sea creíble y corresponda con su marca; de lo contrario, los consumidores lo percibirán como «buche y pluma na’ ma’».
Repensar las colaboraciones— Si bien es posible que ya esté mandado a recoger alguna colaboración de moda que en su momento haya podido entusiasmar a la audiencia, por estos días, surge una nueva generación de colaboraciones. Dichas colaboraciones, van más allá de la ‘bulla’ comercial y de las relaciones públicas a corto plazo hacia algo con un mayor impacto social y relevancia.
Transmisión conductual— ¿Cómo puede activarse una comunidad de marca para aportar beneficio a la comunidad? ¿Cómo puede establecerse a través del ejemplo una influencia positiva que impacte favorablemente al grupo objetivo? En el pasado, diga usted, por ejemplo; el tabaquismo ascendió y descendió como consecuencia de dicha influencia, y en la actualidad, algunas áreas, tales como la alimentación y la sustentabilidad, están sujetas a ella.
El instinto natural de imitar y concordar debe emplearse para el bien. Al superar las crisis, las marcas pueden hacer un bien social al fomentar la imitación de la conducta favorable (y no solo en términos de los atributos que se exhiben en las redes sociales). Cualquier marca con una base de consumidores puede ejercer presión sobre sus congéneres.