Sorprende la cantidad de mercadólogos que intentan aplicar las mismas estrategias trilladas de negocio a consumidor (B2C) o negocio a negocio (B2B) para afrontar los retos del mercadeo en redes sociales. Al hacerlo, suelen pasar por alto las ventajas derivadas de las características únicas de estas plataformas: en lugar de replantear o reestructurar sus procesos, se limitan a “calzar” los medios sociales en la dinámica que ya tienen, un enfoque destinado al fracaso.

Las empresas deben entender que las redes sociales facilitan que los consumidores se encuentren y se conecten con otros usuarios de intereses similares; esa interacción pública se conoce como consumidor a consumidor (C2C). El reto corporativo consiste en capitalizar esa dinámica C2C para los objetivos de mercadeo, en lugar de insistir en técnicas B2C o B2B que no responden a la forma real en que los consumidores conversan entre sí.

Para aprovechar al máximo las particularidades de las redes sociales, conviene ir más allá de los marcos tradicionales. En lugar de responder a cada tuit o comentario de Facebook (tarea poco práctica en compañías con gran volumen de clientes), puede resultar más eficaz enfocar la estrategia social en la creación de comunidades de apoyo y en fomentar la confianza entre los propios usuarios. Estos espacios demuestran su valor cuando los defensores de la marca (clientes leales) atienden dudas y sugerencias de otros consumidores, intercambios C2C que liberan a la empresa de intervenir en cada conversación.

La experiencia demuestra que, cuando estas comunidades funcionan, el respaldo entre consumidores aporta credibilidad, reduce la carga operativa y fortalece la relación con la marca.