Pretender los mercadólogos contemporáneos la noción de que ‘reputación’ es sinónimo de ‘opinión’, no solo es necio, sino un desperdicio evidente de buen billete del presupuesto para marketing. Al respecto, la sugerencia es evitar tan intangible confusión, particularmente, cuando se decide dar un giro a alguna estrategia, coordinar y apoyar su implementación so pretexto de restaurar la fe y la confianza del consumidor en materia de transparencia y reputación corporativa. O como quien dice, es bastante complejo alterar la percepción del consumidor respecto a la reputación corporativa negativa a punta de directrices, mecanismos y herramientas preventivas para el fortalecimiento institucional entre el sector público y privado, la participación ciudadana, el control social, la rendición de cuentas, el acceso a la información y, la cultura de probidad y transparencia.

En ese orden de ideas, las iniciativas que buscan desincentivar las prácticas corruptas y fortalecer la competitividad en las empresas (estrategia de reputación corporativa) deben estar claramente distinguidas de aquellas estrategias que solo buscan un impacto de opinión entre la comunidad. Para el efecto, los mercadólogos debemos ayudar a acabar con la confusión que existe entre ‘reputación’ y ‘opinión’ que, algunos colegas equivocadamente pretenden capitalizar a favor del interés corporativo. Así pues, toca ser extremadamente prudente al asociar (evitando las dilaciones innecesarias e inocuas) la noción de ‘reputación’ con la extensa ‘definición de marca’.

Es decir que, la extensa relación de atributos de ‘reputación’ corporativa que, por lo general van dirigidos a actividades puntuales del producto, tales como la sostenibilidad o la innovación, nada tienen que ver con la definición de marca; así los mercadólogos pretendamos extender dicha definición todo lo que se nos antoje, con la intención de brindar a la audiencia todo aquello que anhela ‘percibir’, ‘sentir’, ‘experimentar’ o ‘realizar’ y, como para así tratar de influenciar su opinión.

Independiente, de que los mercadólogos identifiquemos y valoremos el posicionamiento de marca a través de sondeos de opinión pública; existen al menos dos razones fundamentales por las cuales se debe evitar la confusión entre ‘reputación’ y ‘opinión’.

A saber:

1. La definición de ‘reputación’ desde la óptica de la ‘opinión’ pública es inútil como base significativa para las decisiones de emprendimiento— O como quien dice, el porvenir de aquellas empresas que registran alto en sondeos de opinión, es igual de incierto al de aquellas que califican bajo. Los gestores de negocio no podemos fundamentar nuestras decisiones de emprendimiento de acuerdo con la opinión pública; como tampoco pueden los inversionistas hacer más nada que ‘persignarse’ o ‘tirar los dados’, si han de apoyar su decisión de inversión basados en dicha información.
2. La reputación mide las nociones equivocadas— Por lo general, la opinión pública está sesgada por situaciones puntuales y hasta excepcionales, de acuerdo con las circunstancias de interrupción o discordia en aquella permanente narrativa con la que las empresas pretenden registrar cada una de sus operaciones de negocio. Los accionistas fundamentan su maniobrar basados en dicha operación cotidiana —contratando, suministrando, prestando, asegurando, o gestionando a favor con integridad, y pretendiendo una asociación relevantes con todas aquellas empresas en las que invierten—. En consecuencia, los inversionistas son los verdaderos impulsores de la ‘reputación’ corporativa, y a diferencia de aquellos colegas que consideran válido algún tipo de inherencia al respecto como resultado de algún sondeo de ‘opinión’ pública favorable. El valor de la ‘reputación’ corporativa radica en la conducta con la cual las empresas solucionan a diario las operaciones del negocio, y no como consecuencia de aquello que la gente piensa de ellas.

La ‘opinión’ pública es una visión rezagada, maltrecha, imperfecta, e incompleta de la ‘reputación’ corporativa.

En la corrupción, tanto las empresas como el Estado, tienen un serio inconveniente de ‘reputación’ corporativa que, es una razón valida por la cual dichas entidades deberían desistir de una vez por todas de andar promulgando ‘el consabido sonsonete de cumplimiento de estándares de diversa índole para la prevención de la corrupción’. En cambio, deberían ambas instituciones centrarse en aquellos ‘motivadores operacionales’ que implican algún tipo de valor específico para la ‘reputación’ corporativa. Adoptar dicha realidad es mucho más relevante que pretender controlar las percepciones de ‘opinión’ pública.

En fin, y ya por estos días en los que la honradez anda a la baja; es preferible prestar atención a la claridad de las cifras que, a la confusión entre ‘reputación’ y ‘opinión’ con la que los mercadólogos pretendemos turbar el entendimiento del consumidor.