Cinco referencias que miden el potencial de marca en el tiempo

Si bien es cierto que los indicadores para evaluar el valor de una marca están claramente definidos, dichas métricas no aplican para cuantificar su potencial. O como quien dice, la marca es valorada por su patrimonio residual (todo aquello con lo que se le asocia, la extensión, y el concurso de dicha asociación), su desempeño competitivo, y su estimación de valor. Así entonces, y a pesar de que las susodichas métricas proveen una instantánea del ‘valor actual de marca’ y, probablemente, también una que otra tendencia en el tiempo, previendo claro está que, se les haga seguimiento, estos indicadores no necesariamente cumplen con la función de cuantificar el potencial de la marca a futuro.

Al respecto, y de mi práctica profesional como mercadólogo, puedo dar fe de que las cinco métricas que comparto aquí a continuación, han probado ser de gran utilidad para estimar el potencial de la marca en el tiempo y, como referente para determinar si se debe o no invertir en alguna marca en particular. A saber:

¿Qué tanto puede aprovecharse comercialmente la asociación de marca?— Las marcas generan valor a través de las emociones que logran despertar en el consumidor. Sin embargo, también ha de saber usted que, algunos colegas insisten en debatir la forma en que deben considerarse los múltiples aspectos de la asociación de marca (como un todo, o como una serie de elementos). En mi opinión, el eje central del asunto es la habilidad de la marca para competir. Es decir que, lo que en realidad debería cuestionarse acerca de dicha asociación de marca es, hasta dónde podría llegar una marca con alguna emoción en particular y, cuánto cuesta dicho sentimiento.

El libro “Swoosh: Unauthorized Story of Nike and the Men Who Played There”, de J. B. Strasser y Laurie Becklund, supone el origen con el que Nike emplea los conceptos de ‘atletismo’ y ‘democracia’ (‘Solo hágalo’ o ‘Just do it’, en inglés) para propagar su negocio hasta convertirlo en una poderosa marca deportiva y de distinción que, al ser dicha emoción un sentimiento universal, ha probado ser inmensamente lucrativa. En ese orden de ideas: ¿Hasta dónde podría acarrear su marca las asociaciones que, por lo demás, son su fundamento, y qué tan rentable podría ser dicho segmento?

¿Qué tan favorable es la opinión del consumidor respecto a su marca?— Las marcas requieren de bullicio, al igual que de la correlación entre ‘percepción y retorno’ que, por lo general; algunos mercadólogos pasan por alto al calcular la ecuación de las métricas. Así pues, los indicadores de ‘visita’ o ‘me gusta’ son secundarios de cara al provecho habitual que la marca ofrece, como de la intensidad del ‘sentimiento de pertenencia’ que esta pueda suscitar entre su audiencia.

Dicho así, es oportuno evaluar el plan de ‘conversación’ proyectado: ¿Por qué ha de ser interesante para el consumidor? ¿De cuál fuente y por qué habría de enterarse y compartir la noticia el consumidor? ¿Por qué ha de querer ser parte de dicha noticia? ¿A quién se pretende cautivar que actualmente no se esté cautivo? ¿Cómo puede mejorarse la temática de dicha conversación?

¿Dónde expone su marca?— ¿Quién quiere ser visto empleando su marca y cuánto estaría dispuesto a pagar por ella? Por supuesto, que es halagador cuando un gran distribuidor ofrece surtir su mercancía, aunque solo esté dispuesto a pagar el precio que él estime conveniente. Así y todo, habrá usted logrado la cobertura a expensas del rendimiento y, si el susodicho distribuidor es un operador de volumen, su diálogo con él siempre girará en torno a las eficiencias. Por otro lado, y si opta usted por retener en exceso su marca, probablemente termine restringiendo el crecimiento de su base de clientes.

En consecuencia, lo sensato es cuestionarse, dónde quiere usted exponer a su marca y, si en dicho canal los planes se correlacionan con los suyos en términos de desarrollo como de expectativas de percepción.

¿Cómo se desempeña su marca?— En la cotidianidad, el asunto tiene que ver con las cifras que ya todos conocemos en el entorno de marketing: Participación de mercado, volumen de ventas, rendimiento de la inversión, y demás indicadores de cumplimiento. No obstante, son mucho más contrastables aquellos interrogantes fundamentales para evaluar el potencial de desempeño de la marca. Al respecto, dichos cuestionamientos se concentran en todo aquello que ha impulsado el cumplimiento de la marca hasta ahora, como en las conclusiones que puedan derivarse de su desempeño a futuro.

En ese orden de ideas, son dos los interrogantes fundamentales que debe usted atender:

  1. ¿Qué tanto excede el desempeño de la empresa el crecimiento orgánico? Si su empresa crece al mismo ritmo del entorno de mercado, entonces, así está usted cumpliendo con las expectativas del segmento, y aunque dicho cumplimiento, será todo lo que jamás logrará. De este modo, habrá alcanzado usted el éxito a través de la presencia y la participación de mercado, más que por la fortaleza de su marca, considerando que, una marca robusta debe exceder las expectativas inherentes al segmento.
  2. ¿Hasta qué punto su marca soporta la dinámica de mercado? Cada marca comercializa su valor en el tiempo, la tecnología evoluciona, la competencia reacciona, y las nociones novedosas toman posesión entre la audiencia. La capacidad con la cual su marca puede resistirse a la disminución, es un indicador evidente de su desempeño. ¿Se da su marca el lujo de conservar un precio por encima de la media del mercado o, por el contrario, baja el precio como la única forma de desarrollo que tiene? Si su marca es de aquellas que depende del precio, no es entonces de las que se desempeña por encima del segmento. Pero, si su marca ha logrado crecer conservando su precio en algún momento en el que todos los demás perdían margen, entonces, su marca posee fortalezas por encima de las del segmento, las cuales pueden proyectarse como reflejo de un pronóstico de desempeño satisfactorio a futuro.

¿Qué tan fiel es el consumidor con su marca?— Las marcas subsisten o sucumben por su habilidad de convertirse en hábitos de consumo cotidiano de la audiencia o grupo objetivo. Así pues, un estimado fundamental para la evaluación del potencial de marca es qué tan arraigada está en la vida de aquellos fieles que la compran y consumen. Así mismo, el potencial de crecimiento de la audiencia es otro factor fundamental. Al respecto, es sencillo fijar objetivos de desarrollo de marca con la expectativa de que se cumplan, sin embargo, los resultados en realidad no surgen por el mero hecho de proyectarlos.

Un análisis concienzudo del potencial de su marca más allá de las consabidas cifras de cumplimiento que tanto valoramos los mercadólogos, puede no resultar tan emocionante para la presentación PowerPoint del comité. No obstante, si es usted de aquellos que también valoran los ‘beneficios de subsistencia’ con los cuales orientar su presupuesto de marketing de forma concreta y efectiva; entonces, así podrá usted dirigir sus marcas por la senda del desempeño comercial ostensible. Así pues, y con semejante revestimiento, es como surgen las más claras prioridades para su estrategia de negocio.