El punto de venta como incentivo

‘Aguanta uno, todo aquello que termina bien’. Cuando de experiencias de consumo en el punto de venta se trata, nada más apropiado que la susodicha expresión. El punto de venta (POS, de sus siglas en inglés) es un aspecto fundamental de la ecuación de consumo: es el lugar donde se ejercen las decisiones en última instancia y en el que se materializan las ventas. Las exhibiciones del punto de venta ejercen una labor fundamental: incitan las compras impulsivas.

Ofrecer al consumidor elementos de interés visual mientras aguarda el turno en la caja registradora, distraer al cliente como para evitar la posibilidad de abandono de la cesta con la mercadería que ha predispuesto adquirir, entre otras. Adicionalmente, las exhibiciones alrededor de los puntos de venta pueden ser vehículos ideales para transmitir mensajes fundamentales de una marca o cualquier otra información pertinente sobre promociones de tiempo limitado.

Es cierto que, que el punto de venta es una expresión empleada para referir puntualmente las áreas alrededor de las cajas registradoras, aunque; por estos días, parece emplearse indistintamente para referir también la exhibición del punto de compra (POP, de sus siglas en inglés).

La comunicación en el punto de compra se da en la ubicación presencial en la que el consumidor decide agregar un elemento a su canasta de compras (góndolas o estanterías). La exhibición del punto de compra, independiente, de si es una cenefa, carteleras o pancartas, se pueden ubicar en cualquier lugar de la tienda.

En ese orden de ideas y como referencia, ha de saber usted, que las grandes superficies y uno que otro minorista, están empleando por igual, tanto exhibiciones punto de venta, como punto de compra a gran escala, para informar y captar la atención del consumidor, so pretexto de cautivarlos y destacar los productos, las variedades y las submarcas que tanto anhelan.

Al ubicarlas estratégicamente a lo largo y ancho de la tienda, dichas exhibiciones predisponen las oportunidades comerciales e influyen en el consumidor respecto a los aspectos fundamentales del embudo de ventas.

Sin embargo, ¿será que el punto de venta sigue siendo relevante para un entorno comercial impulsado y transformado por la tecnología digital? ¿Por qué deberían las marcas invertir en el punto de venta cuando cada vez más consumidores migran hacía el comercio electrónico o tiendas virtuales?

Al respecto, ha de saber usted que, de acuerdo con los indicadores de reactivación económica recabados, las marcas deberían procurar conservar sus puntos de compra presenciales.

Es seguro afirmar que, con la reactivación económica, al menos, ‘la mitad de los consumidores adquiere su mercadería en los puntos de compra presenciales’.

‘La frustración de las compras en línea (tiempos de espera, despachos o inventarios agotados y, en general, la percepción de inseguridad), siguen siendo barreras monumentales para el comercio electrónico. Por lo demás, la gente añora la interacción social y la experiencia de marca y consumo presencial.

Así pues, y mientras estuvimos confinados, me di a la tarea de configurar la experiencia de marca ideal, concluyendo que, la experiencia, es la marca en sí. Al respecto, usted, también puede diseñar una experiencia de marca excepcional para su tienda; desde las interacciones cotidianas, hasta los eventos particulares.

Haga lo que haga, la experiencia de comprar en su tienda debe ser lo suficientemente gratificante como para que realmente valga la pena aventurarse en conglomeración. Para el efecto, he condensado para usted, unas cuantas sugerencias. A saber:

Material de exhibición— El material de exhibición efectivo para la tienda presencial, debe ofrecer la posibilidad de interacción e involucrar al consumidor. Su diseño debe cumplir alguno o varios de los siguientes propósitos. A saber:

  • Complementar y mejorar la apariencia del mostrador. Debe contribuir a una apariencia ordenada, limpia, elegante y bien organizada.
  • Facilitar la visualización, la compra y la entrega del pedido. El punto de venta debe permitir al consumidor percibir más del producto y agilizar el proceso de entrega de los pedidos, con un mínimo de manipulación.
  • Difusión informativa. Acorde con el tipo de punto de compra, diga usted, por ejemplo; una tienda o un puesto o local de comidas rápidas, el punto de venta puede exhibir información sobre la procedencia, contenido nutricional, promociones, la propuesta única de venta o demás información relevante que pueda afianzar la confianza en la marca.
  • Crear un «estado de ánimo» y fomentar la afinidad con la marca: haga que la aventura en los entornos de la tienda valga la pena para los clientes brindándoles experiencias memorables.
  • Ofrecer funcionalidad, diga usted, por ejemplo; un sistema de retroalimentación o medio de acceso a experiencias de mercancía a través de avanzada tecnología.

Un punto de venta de avanzada tecnología— Aquellos que frecuentan los locales de comida rápida de Don Jediondo o Hamburguesas El Corral, quizás, recuerden la exhibición de sus puntos de venta. Lo propio puede usted pretender. Ya sea empleando pantallas LED, incorporando avanzados equipos de cocina que permitan la óptima preparación de los alimentos para ordenar en el local o utilizando pantallas táctiles.

Para empezar, hay mucho que mencionar sobre las pantallas LED o las pantallas táctiles como medios para el punto de venta. A diferencia de un exhibidor de cartón estático, una pantalla digital le permite desplazarse con agilidad entre campañas, incluso, dinamizando la comunicación entre audiencias, diga usted, por ejemplo; un mensaje para cierta audiencia a la hora del almuerzo y otro muy distinto para la audiencia nocturna.

Para las marcas, el punto de venta articulado con medios digitales, brinda una serie de oportunidades valiosas para amplificar la narrativa y difundir los atributos de la marca. Al emplear representaciones convincentes o contenido visual sobre estilos de vida, testimoniales y reconocimientos, es posible comunicarse claramente con el consumidor a través del tono distintivo de la marca.

Sugiero, proveer montajes gráficos optimizados para mejor la exhibición en pantalla. Con una síntesis de imágenes, se eliminan los códigos de barras y ‘los llamados de atención’ en tipografía pequeña. Así mismo, se amplía la información de compra fundamental, tales como el nombre de la marca, las propiedades organolépticas, las presentaciones comerciales o el contenido del empaque, entre otros tantos.

Los montajes gráficos, garantizan que la marca mantenga a lo largo del continuo de puntos de venta una apariencia consistente que mejore la percepción de valor.

Integrar el punto de venta virtual con el presencial— La inteligencia artificial (IA) nutre todos los sistemas del punto de venta. Es decir que, la información adquirida (datos) con cada transacción en el punto de venta (virtual o presencial) puede luego conectarse a modelos de aprendizaje automático y analizarse para que las empresas y negocios obtengan información de proceso que, en última instancia, conduce a una mejor toma de decisiones desde la óptica operativa, al igual que ayuda a generar una experiencia óptima para el consumidor.

A medida que las marcas pretendan experiencias omnicanal que, integren la experiencia en el punto de venta virtual con la manipulación del empaque y la interacción de producto en general propia del punto de compra presencial, los códigos QR se harán cada vez más un elemento imprescindible en el frente del empaque. O como quien dice, el frente del empaque integrado con los diseños (de empaque) atípicos, serán eventualmente una herramienta de marketing universal.

Así pues, RedPapaz, los frentes de los empaques integrados tienen la potestad de conducir al consumidor desde la estantería hasta el lugar donde se obtuvieron por primera vez los insumos del producto. Dichos códigos, facilitan un entorno de interacción para el consumidor a través de la información nutricional, los juegos, las recetas, las nociones saludable o los estilos de vida, entre otros tantos.

En lo particular, me agrada la idea de que los códigos QR sirvan como un mirador a la cadena de suministro o de manufactura, independiente, del lugar donde se ubiquen.

En ese orden de ideas, una buena estrategia omnicanal es una gran alternativa para lidiar con las restricciones propias de los puntos de compra presenciales. Dicho proceder, genera un vínculo satisfactorio entre los puntos de venta virtuales y los puntos de venta presenciales, donde las experiencias positivas del entorno virtual impulsan la interactividad del entorno presencial.

Maximizar cada punto de contacto, así como la interacción presencial con el consumidor, ayuda, tanto para que las marcas superen la reñida competencia, como para establecer la pauta para suplir a futuro los anhelos y las expectativas del consumidor.

En últimas, una experiencia de consumo en la que todo resulta bien, es solo el principio de una larga y aguerrida relación comercial.