De regreso a la realidad

La reiterada oleada de escándalos ha menguado la credibilidad de las redes sociales, sugiere el informe para el aparte de ‘marcas y redes sociales’ del ‘Barómetro de Confianza Edelman’ del año pasado. En ese orden de ideas, el 60 por ciento de las personas entrevistadas ya no confían en las compañías de medios sociales. En un contexto de ‘noticias falsas’ y manipulación de la información, los usuarios ahora desconfían de aquellos ‘personajes influyentes’, llámense ‘celebridades’ o ‘figuritas’ que tanto abundan por estos días en los medios de comunicación. Se está dando actualmente una transición relevante, desde el mundano entorno social de las celebridades y los influyentes, al de un entorno de confianza conformado por amigos, familiares y conocidos cercanos en las redes sociales, personas cuya credibilidad personal habla mucho más que la cantidad de insignias sociales (tuits, retuits, y likes) de sus seguidores.

Para las empresas y los negocios que rondan las redes sociales con pretensiones comerciales, el asunto presenta un delicado desafío para el año en curso. El uso de las redes sociales como otro canal de publicidad, lleno de llamativos códigos de promoción y de clic, se siente cada vez más fuera de tono con las normas sociales vigentes y las preferencias de los usuarios. Por el contrario, las empresas y los negocios prósperos se enfocarán menos en maximizar el alcance y más en generar un compromiso transparente y significativo. Es más, el 50 por ciento de los entrevistados estuvo de acuerdo en que la personalización de los contenidos sociales será todo un desafío fundamental. Marcas como Adidas y el New York Times ejemplifican este espíritu emergente, pues actualmente están creando comunidades encauzadas, así como compartiendo contenido relevante y perspicaz, y como para que los usuarios apasionados luego puedan interactuar entre sí.