Cuando un colega viajaba a Caracas era casi obligatorio recorrer el Duty Free del aeropuerto de Maiquetía para traer los codiciados Cocosettes; de lo contrario, se exponía al ostracismo en la oficina al regresar a Colombia. Ese “martirio” terminó cuando la deliciosa galleta rellena de crema de coco llegó oficialmente a nuestro mercado, quizá impulsada por un equipo de marketing inspirado en las ventas callejeras de contrabando que se veían en los semáforos capitalinos.

La hipótesis cobra fuerza tras ver el spot “Reality Bocas” —26 segundos de desconcierto absoluto para las marcas Milo y Cocosette— con el que me topé hace un par de noches mientras veía noticieros independientes. ¿Estrategia concebida por la agencia, en complicidad con el equipo de marketing de Nestlé Colombia? No lo sé. Lo que sí sé es que su argumento ni motiva al consumidor ni fortalece el posicionamiento de la marca.

Juzgue usted si adolescentes y madres se sienten atraídos por el incentivo que proponen los tres “reguetoneros” protagonistas o, por el contrario, quedan perplejos ante el mensaje. Más de uno se preguntará: ¿de verdad no hay nada más que decir sobre Cocosette?

Claro que lo hay —responderían quienes alguna vez trajeron el preciado souvenir desde Caracas—. Sin embargo, ni la frase de lanzamiento (“Nueva galleta wafer: maxi en sabor, maxi en calidad, maxi en originalidad”) ni una ejecución que, para colmo, utiliza el logo destinado a la línea de chocolates están a la altura. Urge replantear la comunicación.