Con poco más de 3.193.796 reproducciones desde su publicación, el comercial The Entrance de la cervecera holandesa Heineken ha sido comentado tanto por consumidores desprevenidos como por uno que otro gurú del marketing, que cuestionan irreparablemente el aporte de la “película” al branding de Heineken, contrario de las percepciones de los bebedores de cerveza que lo encuentran elocuente y atractivo.

Al respecto, concuerdo con que es vago el diálogo de marca que incita la producción a través de su personaje “James Bondesco” que se pavonea por entre una gala sofisticada (de esas que muy pocos en nuestro medio tienen acceso), actuando con propiedad, simpatía o gallardía, saturado de garbo coherente, producción de valores y acompañado por The Asteroids Galaxy Tour con su canción The Golden Age, que considero particularmente “pegajosa”.

También dicen algunos que el comercial bien podría ser para un dentífrico, una compañía de seguros o un partido político, y que es un derivado de la campaña Most Interesting Man in the World de Dos Equis —¿cuál cervecera omite capitalizar sobre algún estereotipo?—; que dispensan 90 segundos mencionando absolutamente nada característico de Heineken; que branding concebido para estimular una conversación sobre branding no es muy estratégico, como tampoco es meritorio para el diálogo llamar “conversación” las veces en que fue visto o remitido el entretenido comercial.

Sin embargo, independiente de si se percibe que tiene o no argumento la “película” o se comparte la aproximación de Heineken, The Entrance cumple con sus pretensiones de desencadenar o complementar lo que podría interpretarse como la innovación del posicionamiento de marca, tradicionalmente ligado con su casa matriz en Holanda, y su consumo en mercados globales como importación superior.

O tal vez no, ¿qué dice usted?