Severo impulso, el que ayer recibió la estrategia de Pacific Rubiales de generar valor económico, social y ambiental para Colombia y su gente. Así es y ni más ni menos que de la mano de Michael Porter, reconocida autoridad en competitividad empresarial a la solución de problemas sociales, de medio ambiente y de salud; como en valor compartido. Porter, también es profesor de Harvard Business School y alterna su cátedra en temas de estrategia de empresa como en desarrollo económico de naciones y regiones.

Vaya y como solía decir Pacheco en Animalandia: ¡silo tiene, tráigalo! (si lo puede pagar, claro está).

En fin, se me hace que la línea que divide lo social de la competitividad, el valor compartido y el marketing, ya es imperceptible. Y la verdad, la susodicha movida de Pacific Rubiales deja un tufo a estrategia de reputación corporativa más que ser un propósito de responsabilidad empresarial. ¡Allá ellos!

Reputación corporativa no es lo mismo que posicionamiento de marca. No se puede adquirir a través de boletines de prensa ni publicidad, para luego validarla con sondeo de opinión. Reputación es la calidad y lealtad con la que se ejercen las relaciones entre los negocios y sus beneficiarios.

Ojalá la consultoría de Porter ayer en Pacific Rubiales, sirva como oportunidad para fortalecer y consolidar la noción que sobre el negocio petrolero tienen sus beneficiarios.

Y mientras llega el amanecer Porter a Pacific Rubiales, y porque veo muy en serio como algunos autores tradicionales de marketing conjugan sus potajes, tal es el caso de Philip Kotler que, considera oportuno el marketing y la responsabilidad corporativa en el mismo lugar; advierto que ni de bolas en aras de la credibilidad y aun cuando haya sido Kotler el que lo dijo; y sí más bien les comparto esta noción sobre innovación social con la que me topé inicialmente en el Centro de Innovación Social de Toronto y posteriormente en Huella Social, una publicación bimensual de la Casa Editorial El Tiempo:

Características de un modelo de innovación social

Es sostenible— cuenta con financiación, que permite su funcionamiento en el largo plazo y que logra por medio de nuevos modelos de negocio y de la combinación de diferentes fuentes de ingresos. De otro lado, empodera a las comunidades y las capacita en habilidades de gestión para que, finalizada la intervención, estas puedan continuar por sí solas con el proceso.

Es escalable y replicable— son modelos que pueden ser fácilmente copiados y replicados en otras comunidades o regiones del mundo, que presenten problemáticas y características similares. Entre mayor sea el alcance geográfico o poblacional que logre, mayor será el cambio social generado y más innovadora será una idea.

Es económico— tiene un costo reducido. Esto es necesario porque la mayoría de las innovaciones sociales están dirigidas específicamente a poblaciones vulnerables de bajos ingresos. Aunque este tipo de proyectos pueden ser rentables por sí mismos, su objetivo principal es el valor social generado, más que la maximización del beneficio económico.

Es participativo— parte de la sociedad y para la sociedad. La innovación debe partir desde la creencia que cada persona de la comunidad intervenida puede aportar ideas susceptibles de crear el cambio; es decir, es actor de su propio bienestar y no solo un receptor pasivo de beneficios. La gente es vista como motor de desarrollo.

Está en mejoramiento continuo— no es un producto terminado. Al igual que cambian las necesidades, también deben hacerlo las soluciones. Las innovaciones sociales rediseñan sus modelos a la vez que el problema original va sufriendo transformaciones. Se adapta a los cambios.

Es transformable en política pública— existen proyectos de innovación social que desarrollan el potencial de articularse con el Estado y eventualmente logran convertirse en política pública o incidir cambios, bien sea a nivel local o nacional.

Fuente: Huella Social (El Tiempo), junio de 2013 número 9 / ISSN: 2248-6879 | Centro de Innovación Social, Toronto

O como quien dice señor Kotler, “no, Don Quijote no está aquí”. Y lo dice pues, la sabiduría popular: marketing y responsabilidad corporativa, juntos pero no revueltos.