Le digo al presidente de Nestlé, Manuel Andrés. Y en lo posible, tan fáciles como pelar un banano, ya que las relaciones de la empresa con el consumidor no solo se limitan al momento de la venta. Éstas comienzan, por lo general, antes de que se tome la decisión de compra, y pueden perdurar —idealmente— toda una vida; aun cuando está en juego su experiencia como cliente, en cada contacto que el consumidor establece con Nestlé, con sus productos o su publicidad. ¡Sí, usted lo dijo, por ejemplo, la leche Klim, Nescafé y Maggi!

Me refiero a la entrevista “los mejores estrategas de mercadeo” que, la revista Gerente hace en su última edición, a Manuel Andrés, presidente de Nestlé.

El hombre, un “español que regresó al país en 2010 para asumir la presidencia de la compañía”, definitivamente me cayó en gracia y aun cuando le toque reprender a los 30 de mercadeo que generan la demanda, responsables porque el consumidor no sabe que Maggi es una marca Nestlé.

Desde consumidor exigente hasta responsabilidad social, Manuel Andrés comparte sus apreciaciones sobre cómo la compañía abordará la competencia en un país “sui generis” como Colombia (“gente local Nutresa, Alquería, Alpina y Colanta”), tal cual la desaceleración y un crecimiento que prevé no superará el 2,5% en el primer trimestre del año.

Aunque de forma superficial, Manuel Andrés también anticipa el meollo de la estrategia Nestlé: 1) «mucha creatividad e intentar hacer las cosas mucho más rápido que la competencia. Así, desde cosas naturales como son la publicidad»; 2) «meterle más velocidad a todo lo que es Below the Line (que ha de ser bastante, si solo ocho marcas hacen el 75% de las ventas)»; 3) «estar en el punto de venta de manera eficaz e impecable, pues ese el momento de la verdad».

Tiene razón Manuel Andrés, el consumidor lo elige a uno o elige al otro y por ende me aventuro a sugerirle, menos “storytelling” y más experiencias, pues lo importante son las experiencias del consumidor sin tanto “cuento” que retumbe en las redes sociales. Sé que los sabe, pero un par de cosas para recordar no están de más:

El cliente se apoya en tres principios— primero, los clientes tienen el control; segundo, el valor de la compañía surge del valor de sus relaciones con los clientes; tercero, la experiencia del cliente asume gran importancia.

Para crear valor alrededor del cliente— hay que invertir en la adquisición y retención, así como en la experiencia ofrecida. Por lo general, se pone el foco en la retención. Pero, para ganar lealtad, tendrá Nestlé que concentrarse en la calidad de la experiencia.

Bueno, o al menos así lo percibo yo. Y usted, ¿qué tiene para compartir con Manuel Andrés?