Un enfoque aislado para el desarrollo de marca no le alcanzará. Las organizaciones o las personas que priorizan sus valores culturalmente significativos y empoderan a los consumidores, o sus familiares y amigos para contar su narrativa de marca tendrán un mayor control sobre su posicionamiento.

El cometido que actualmente tienen las marcas con la conexión de las tendencias culturales y los valores corporativos o personales es muy diferente del que alguna vez fue.

En otros tiempos, el posicionamiento se desarrollaba a puerta cerrada, principalmente, a través de la introspección: Algunos ejecutivos y consultores identificaban los valores y atributos relevantes para luego esparcir en el mercado, creando la percepción a través de la coherencia y la ubicación. Dicho enfoque perdió su vigencia y quedó fuera de sintonía con el entorno contemporáneo.

El enfoque actual es mucho más clarividente y necesario que nunca, pues es fundamental que las marcas interactúen directamente con los estilos de vida y las costumbres circundantes. Desconocer dicho proceder, es arriesgarse a perder el favor del consumidor y a que este se decida por alguna otra alternativa.

No obstante, dichos estilos de vida, así como las costumbres, son volubles y requieren de esfuerzo para percibir tanto el árbol como el bosque en el ámbito de las tendencias.

Una vez las marcas (tanto las de negocio como las personales) decidan apoyarse en la cultura para sus respectivos posicionamientos, deben procurar hacerlo de manera familiar para el consumidor y de acuerdo con el nivel de control que pretenden. Para el efecto, se me ocurre:

Reestructuración de las acciones para aprovechar las tendencias preponderantes— Con frecuencia, y porque les aporta permanencia y control, este es un proceder adoptado por aquellas marcas icónicas y de mucha trayectoria. En ese orden ideas, la marca genera una narrativa y se da a la tarea de esparcirla dentro de algún entorno en el que ha surgido un nuevo paradigma de valor que concuerda con las acciones o el patrimonio de marca existente.

A pesar de que dicho proceder ofrece una recompensa menor (al menos en el corto plazo), es un proceder que presenta poco riesgo, aparte de permanecer demasiado tiempo en una posición residual.

Al generar vínculos novedosos entre los atributos de la marca y la dinámica de un segmento, un comunicador sagaz puede intentar reformular las nociones de un consumidor sobre el papel que ejerce determinada marca dentro de dicho contexto cultural.

Usted recordará de hace algunos años, el anuncio de Nike con Colin Kaepernick, en el que la empresa de implementos deportivos aprovechó el ambiente enardecido de la época para reformular el concepto de ‘Just Do It’, so pretexto de celebrar la expresión personal, por atreverse a realizar algo que iba en contravía de las normas por el mero hecho de considerar que era lo correcto.

En mi opinión, la estrategia les funcionó porque era oportuno, relevante y concordaba con las tendencias culturales, como con los valores corporativos de Nike en forma tal que cambió el significado de lo que ya existía. Por lo demás, no pareció oportunista, sino más bien una expresión natural del legado de marca. Dicho método vinculó una versión de la narrativa fundamental de la marca con una tendencia actual, haciendo parte de un momento determinante para dicho segmento.

Priorizar en aquellos valores que tienen la probabilidad de hacerse culturalmente relevantes— Las marcas también pueden rendir réditos al incrementar la relevancia cultural, ya que es factible identificar oportunamente y anticipar el desenlace de dichas tendencias.

Dicho proceder permite un mayor margen de acción, considerando que para cuando la cultura alcance a la marca, la propuesta no se percibirá como fingida, puesto que es la misma posición que ostentaban antes de que la tendencia se desbordara.

Al extrapolar su curso antes de que una tendencia se haga preponderante, las marcas evitan parecer oportunistas, si por casualidad la nueva posición refleja valores y compromisos reales. Esta estrategia es ideal si la marca encuentra una tendencia que se alinea con un valor existente y lo aprovecha para orientar el enfoque que se le da a un valor sobre otro.

Otro ejemplo práctico, diga usted, fue la corriente del ambientalismo, en la que la marca Patagonia se convirtió en una fuerza cultural dominante en América del Norte, gracias a que habían identificado correctamente el curso de una tendencia que coincidía con un valor profundamente arraigado de la marca, y por lo que optaron por priorizar dichos valores sobre otros atributos de la marca (materiales óptimos, innovación de productos y experiencias, entre otros), logrando así una posición preferencial dentro del mercado.

El reto de dicho proceder es saber identificar lo que realmente está aconteciendo de lo que aparece estar aconteciendo en términos de estilos de vida y costumbres, pues, independiente de si se cuenta con un nivel de percepción perspicaz, la cultura se desplaza constantemente de aquí para allá, ajustando su rumbo sin previo aviso.

En ese orden de ideas, las marcas deben ser precavidas antes de adoptar una posición que en otra circunstancia nunca haría, so pretexto de capitalizar algún oleaje cultural de momento, considerando que es muy factible equivocar el curso de una determinada tendencia.

Así mismo, si se acierta en la percepción y se logra ejecutar impecablemente, dará la sensación de que la cultura se ha puesto a la par, como que la marca puede aportar a que las personas experimenten una narrativa cultural que han llegado a valorar.

Empoderar al consumidor para definir la narrativa de marca— Las marcas pueden integrar la cultura si observan detenidamente a las personas y aquello que las motiva a sentirse confiadas de la narrativa que construirían para la marca. Así pues, procure hacer exactamente eso, ya que cuando las marcas entienden realmente a las personas con las que interactúan y cómo se comportan en diferentes contextos, pueden anticipar sus preferencias individuales.

Dicho proceso, le evita algo de presión a una marca en su pretensión de decodificar la cultura en general a través de tendencias y fuerzas. En ese orden de ideas, no será imperativo confiar en sus predicciones, solo deberá fiarse de sus consumidores, así como en la forma en que reflejarán la transformación de los valores culturales. Esto le concede a la marca la posibilidad de desarrollo como si surgiera desde la mismísima cultura.

Cuando este método se aplica acertadamente, se obtienen conexiones sólidas entre la marca y la cultura porque su transformación se da como consecuencia de los mismos aspectos. Sin embargo, con este método, la marca estará cediendo su autoridad al entendimiento colectivo de la audiencia, pues, recuerden que la cultura se desplaza constantemente de aquí para allá, ajustando su rumbo sin previo aviso.

Si los estilos de vida y las costumbres en su conjunto son volubles y proclives al cambio, ¿qué será de una única fuente de información para el segmento? Al respecto, la mayor incertidumbre se da cuando las personas son quienes redactan la narrativa de su marca por usted, pero no hay los suficientes como para establecer un punto de equilibrio en común.

Considerando el riesgo que implica ceder el control a la audiencia, este método, por lo general, suele ser adoptado por empresas o negocios emergentes con poca capacidad de inversión y poco o nada que perder si no funciona como se pretende.

No obstante, en términos prácticos, no hay razón para que las marcas más establecidas no puedan pretender esta senda, si su objetivo es una transformación renovadora o si es su último recurso para recobrar su cuarto de hora.

En últimas, y como podrán o no concluir, una estrategia de marca que no considera el contexto de su entorno no es realmente estratégica. Así mismo, si su estrategia es de las que considera su desarrollo sobre la base de aspectos internos, aprovechar o surgir de algún contexto cultural, su marca tendrá mayores probabilidades de seguir en la lidia y a donde quiera que se dirijan los estilos de vida y las costumbres en una próxima ocasión.