La crisis existencial que atraviesa el marketing por estos días se da, en mi entender, como consecuencia del liberalismo de los instrumentos y las técnicas, llámense datos, inteligencia artificial, realidad aumentada o marketing digital. Y eso significa que, tanto las empresas pequeñas como las grandes pueden competir en un entorno de mercado casi equiparable.

En castellano, es toda una oportunidad para aquellos que sepan aprovecharlo, ya que una competencia mucho más intensa pone a todos atentos, hace de la innovación un imperativo, y obliga al agente de marketing a dinamizar su gestión.

No obstante, la cuestión de lo abultado que es el presupuesto de marketing y su correspondiente nivel de retorno es lo que sobreviene cada vez más al dueño del letrero y su confidente en el departamento financiero.

El quid del asunto es que la respuesta con la que atendemos el par de interrogantes nosotros los de marketing no es lo suficientemente buena. Por lo general, manifestamos que la percepción y la intención de compra de la marca van en ascenso, pero en realidad, eso no es lo que quieren saber el director general y el director financiero. Lo que a ellos les interesa, es entender qué es lo que la inversión en marketing aporta a los resultados financieros. Y ese es un tema que los agentes de marketing, por lo general, no tienen muy claro que digamos, particularmente, aquellos más jóvenes que recién engrosan profesión.

Lo cual no es de extrañar, considerando la trayectoria creativa con la cual buena parte de los directores de marketing han alcanzado la posición. En ese orden de ideas, y ante la expectativa financiera de la gestión de marketing, son como patos en polígono de tiro. Balbucean jeringonza y escupen indicadores clave de rendimiento que, ni al director general ni al financiero les interesa, considerando los indicadores de retorno de la inversión que este par realmente pretenden: ¿Está creciendo la base de clientes? ¿Está aumentando la rentabilidad? ¿Cuáles son los aportes de marketing al ingreso antes de interés, impuestos, depreciación y amortización?

‘Ah’, ‘cómo’, ‘que qué’, dirán muchos de los patos en el polígono que es ahora el comité de marketing.

En ese entorno, muchas compañías perderán la paciencia y reemplazarán al director de marketing por algún tipo de ‘director de crecimiento’, muchos de los cuales, sin ningún tipo de bagaje ni formación académica en marketing. Lo que a la postre, explicaría la imbecilidad exhibida por Tigo al engañar al consumidor con su campaña, ‘La primera red ilimitada de Colombia’, tal cual por su proceder con ‘No podemos llamarlos ilimitados’, una vez la Superintendencia de Industria y Comercio les suspendió la primera campaña. Y ahí pues, la crisis existencial.

Al respecto, y como para remediar las falencias financieras, puede uno adoptar el cargo de director de marketing como si fuera una dirección de negocio, complementado así la funcionalidad del especialista. El dominio de las cifras financieras y su jeringonza es vital si, los agentes de marketing quieren progresar como que marketing siga siendo un aspecto fundamental para el éxito del negocio.

Como percibo yo el asunto, el agente de marketing debe contar con la formación y el bagaje del mercadeo tradicional (las variables de decisión que son las4p’s, la investigación de mercados, la publicidad, la comunicación, las relaciones públicas, y el canal minorista, entre otros), así mismo, debe comprender y dominar lo digital, la tecnología, los datos, y el negocio en general.

En ese sentido, ya no es tanto el director de marketing tradicional el que buscan las compañías, sino una especie de director general con amplia formación, trayectoria y comprensión del marketing. Una especie no muy común por estos días.

La versión renovada del mercadólogo debe ser un tipo de híbrido entre la formación clásica, como la de aquellos que entienden las 4P’s, la psicología y la percepción del consumidor y, el conocimiento sobre datos, lo digital, y las redes sociales.

Y para el desarrollo del nuevo talento de marketing, ya no es fundamental empezar la trayectoria profesional por una monumental compañía estilo P&G, Unilever, Nestlé, Abbott o Pfizer, aunque preferible, como sugieren algunos departamentos de recursos humanos. Por estos días, se puede empezar en cualquier lado. No obstante, mi sugerencia para los más jóvenes es comprender la novedad y su trascendencia, alimentar la curiosidad, y rotar por las áreas de la profesión (publicidad, investigación de mercados, relaciones públicas, trade marketing y demás). Y, suerte es que les digo.