Evite los errores de marketing

De la neurociencia cognitiva, como del trabajo de los primeros psicólogos cognitivos en la década de los sesenta (Frederick Barlett, Edwin Tolman, George Miller, Noam Chomsky, Ulric Neisser, Herbert Simon y otros), tal cual de las primeras evidencias de la psicología de la Gestalt, el psicoanálisis y la neurología europea; es que el verdadero mercadólogo debería entender de una vez por todas que, ‘la percepción modela la conducta y, que la percepción en sí misma es un proceso constructivo que no sólo depende de la información intrínseca del estímulo sino también de la estructura mental de quien la percibe’(1).

Sin embargo, el asunto va mucho más allá, considerando que ‘la meta de los esfuerzos combinados de la psicología cognitiva, la neurobiología de sistemas y la neuroimagen es trazar el mapa de los elementos de la función cognitiva dentro de sistemas neuronales específicos’(2). En ese orden de ideas, el mercadólogo de hoy, por muy contemporáneo que parezca, debe como mínimo discernir que, del análisis de ‘los procesos cerebrales que intervienen entre el estímulo y la conducta…’(3) es que ‘se puede esperar entender la relación entre las acciones de una persona y lo que dicha persona ve, recuerda, o piensa’(4). ​O como quien dice, para evitar aquellos errores de marketing imperceptibles, debe uno abordar la practica profesional tanto desde el ‘régimen de pensamiento intuitivo e instintivo’, como desde el ‘régimen de pensamiento racional’.

Para empezar a entender la susodicha noción, haga de cuenta que va usted a pelar un huevo duro: ¿Cómo le entra usted al asunto? Sin temor a equivocarme, se me da que usted, así como la gran mayoría de las personas, toma una cuchara, da un golpe al huevo y empieza a descascarar. Engorroso, pedacito por pedacito. No obstante, ¿sabía usted que existe un método mucho más sencillo para pelar un huevo duro? Lo hay. Tome usted la misma cuchara, y de un golpe certero al centro del huevo, tómelo en las manos e inserte los pulgares por la ranura y ábralo en dos. Pase la cuchara por el borde interno de cada una de las mitades, retire el contenido y deposite en el recipiente.

En ese orden de ideas, y si existen las alternativas; ¿por qué la mayoría de las personas prefieren el método engorroso y tradicional de pelar un huevo duro? La respuesta, se me da, es consecuencia de las costumbres, pues desde pequeños se nos enseña a realizar las labores de cierta manera o sencillamente, aprendemos de lo que vemos de nuestros progenitores o de los demás. Así pues, qué tanto de nuestra práctica profesional como mercadólogos equivale a la forma tradicional de pelar un huevo duro.

Para evitar caer en el error de la práctica profesional preconcebido y convencional, debemos los mercadólogos asumir e implementar una transformación cognitiva y de comportamiento trascendental.

Dejar de lado lo preconcebido y lo convencional’, es más sencillo dicho que hecho, porque aquí entre otros, y de no hacerlo, dicha omisión a la postre termina siendo el fundamento de los mencionados ‘errores de marketing imperceptibles’.

El quid del asunto, es que existe un ‘régimen de pensamiento intuitivo e instintivo’, y otro de pensamiento racional.

El primero, es ágil, inconsciente y asociativo. El segundo, es racional; bastante más lento, lógico y requiere mayor esfuerzo. Las personas, por lo general, pasamos la mayor parte del tiempo en el ‘régimen de pensamiento racional’, ya que este entra en acción cada vez que así lo requiramos.

El tema se hace evidente con un par de ejemplos:

  1. Complete la oración de la adivinanza: ‘Agua pasó por aquí…’ Aquí, ejerce el ‘régimen de pensamiento intuitivo e instintivo’, porque la respuesta yace en la memoria para ser accedida rápidamente. Ahora,
  2. Termine usted la siguiente oración: ‘En un lugar de la Mancha, de cuyo nombre no quiero acordarme, no ha mucho tiempo que vivía un hidalgo de los de lanza en astillero, adarga antigua, rocín flaco y galgo corredor…’ Aquí, mientras lee usted la primera oración de ‘Don Quijote de la Mancha’, su ‘régimen de pensamiento intuitivo e instintivo’ ya dijo, ‘no señor, está sí, no es conmigo. Esta es una oración para el ‘régimen de pensamiento racional’’ y, es así, como entonces, sale usted a buscar el título de la obra en físico o en el ‘Centro Virtual Cervantes’.

Volvamos entonces al ejercicio de pelar el huevo duro. Para el efecto: ¿Emplea usted el ‘régimen de pensamiento intuitivo e instintivo’ o el ‘régimen de pensamiento racional’? La mayoría de nosotros, lo hacemos de manera instintiva.

​El origen de dicho desacierto, como el de aquellos errores de marketing imperceptibles, radica en los ‘aprendizajes defectuosos, obsoletos o los novedosos’ (que entre otros, no tienen la correspondiente validación técnica), los cuales alojamos en nuestro ‘régimen de pensamiento intuitivo e instintivo’.

​Mucho de lo que hacemos en nuestra cotidianidad, lo hacemos de manera intuitiva e instintiva. O como quien dice, la mayor parte del marketing que gestionamos a diario los mercadólogos, lo hacemos amparados en dicho régimen de pensamiento.

En ese orden de ideas, y solo cuando la gestión de marketing nos presenta un verdadero reto, es que el ‘régimen de pensamiento racional’ entra en acción. Dicho régimen permanecerá activo mientras dure la realización de la labor requerida, para luego regresar por defecto al ‘régimen de pensamiento intuitivo e instintivo’.

El ‘régimen de pensamiento intuitivo e instintivo’, es la razón por la cual los mercadólogos atendemos a los clientes actuales y potenciales como si fueran objetos. Por ahí mismo, dicho racional hace parte de la explicación por la cual de manera inconsciente, anteponemos nuestra empresa o negocio a los intereses de los clientes y prospectos, lo que entre otros, les ayuda a corroborar la percepción negativa que el consumidor tiene del marketing.

Ya en esta instancia, es cuando el mercadólogo elige si, asume a sus clientes y prospectos como ‘ciudadanos’, o como meros ‘objetos’. Si considera el asunto detenidamente, podrá determinar que, ‘un objeto es un instrumento que sirve nuestros propósitos’ y, ‘un ciudadano es alguien a quien servimos’.

La ciudadanía es una audiencia entendida (al menos, algunos) que, es la razón por la cual una pareja puede continuar sorprendiéndose y deleitándose mutuamente, incluso, después de 25 años de matrimonio. Así mismo, es el motivo por el cual alguien puede dedicar su trayectoria laboral a una sola empresa hasta o por más de 1.300 semanas y seguir disfrutando de lo que hace todos los días.

Es así entonces que, cuando uno considera la definición de marketing del mexicano Sergio Zyman; mejor conocido por el fallido lanzamiento de la ‘Nueva Coca-Cola’ y por predecir ‘el fin del marketing como lo conocemos’: ‘El propósito del marketing es vender más cosas, a más personas, con mayor frecuencia, por más dinero, de manera más eficiente’. O algo así por el estilo, inmediatamente, se ubica uno en el plano del ‘régimen de pensamiento intuitivo e instintivo’.

Ahora, si usted como yo, es de los que prefiere ‘el régimen de pensamiento racional’, debería uno por preferencia, adoptar (o al menos así lo creo yo), la definición de marketing que el maestro Peter Drucker concibiera ya hace rato: ‘El propósito del marketing es conocer y entender al consumidor de tal manera, que el producto o servicio encaje al detalle con él, y se venda por sí sólo’.

En otras palabras, para gestionar la definición de marketing del mexicano, debe uno empezar por conocer y entender al consumidor en detalle, tal cual lo sugiere el maestro Peter Drucker. O como quien dice, y retomando la analogía del huevo, es tomarse el tiempo necesario para conocer y entender la estructura de la cáscara de huevo.

Así mismo, es oportuno que el mercadólogo en su quehacer cotidiano, adopte la práctica de marketing amparado en el ‘régimen de pensamiento racional’, en lugar de emplear a los clientes y prospectos como si fueran meros objetos.

Ha de saber usted que, tratar a los clientes y prospectos como ‘ciudadanos’ es una táctica bastante más efectiva.

En dicho contexto, y como para superar las dificultades, así como las tentaciones de asumir por defecto el marketing amparado en el ‘régimen de pensamiento intuitivo e instintivo’, he aquí unas cuantas sugerencias que quizás quiera usted considerar; aunque si las adopta usted, por ninguna razón las vaya a considerar como si se trataran de ‘fórmulas mágicas infalibles’, considerando que en el entorno de mercado, la idiosincrasia del consumidor varía de localidad a localidad. Puede usted asumirla como si se tratara de una aproximación mensual para organizar e implementar la susodicha transformación cognitiva y de comportamiento trascendental.

En el primer mes, inicie una auditoría de mercado— ¿Qué tanto conoce realmente al consumidor? ¿Qué es aquello que trasnocha a su audiencia? ¿Qué trabajos funcionales, emocionales o sociales pretenden implementar para así influir en su existencia? ¿Qué interrogantes pretende usted dilucidar a través del consumidor? ¿Cómo y por qué? ¿Qué interrogantes no se están considerando? ¿Por qué no? ¿Qué tipo datos se están recopilando en el departamento de marketing? ¿Por qué? ¿Cómo están estructurando y empleando dichos datos? ¿Su equipo de marketing emplea dichos datos porque considera que así debe hacerlo o por convencimiento real? ¿Con qué frecuencia interactúan con el consumidor? ¿Con los prospectos? ¿Con los clientes de la competencia? ¿Con aquellos que todavía no logra usted cautivar? ¿Con qué frecuencia visitan los de marketing los comercios y la calle en general para interactuar con el consumidor? ¿Con qué frecuencia deberían hacerlo? ¿Con qué propósito utilizan las redes sociales?

En el segundo mes, inicie una auditoría de marca— ¿Qué valores identifican a su empresa o negocio? ¿Cuándo fue la última ocasión en la que ganó o perdió un cliente como consecuencia de dichos valores? ¿Qué ofrece, promete, y garantiza su marca que tanto inquieta a la competencia y que le representa clientes nuevos? ¿Por qué no ocupa su marca la primera o segunda posición en la categoría de mercado del que participa? ¿Qué requiere para llegar a ocupar dichas posiciones? ¿Qué dirían los clientes acerca de su marca si alguien pregunta?

En el tercer mes, inicie una auditoría de influencia— ¿Sus medios de comunicación pagos, propios u adquiridos están ejerciendo la labor para los cuales los contrató? ¿Tiene en mente implementar una campaña de correo electrónico? ¿La próxima campaña de correo electrónico servirá los intereses de su empresa o negocio, o la de sus competidores? Valídelo. ¿Qué 20 por ciento de su gasto generará el 80 por ciento de los clientes potenciales? ¿Quiénes son los personajes significativos más influyentes a los que todos escuchan en las redes sociales? ¿Dichos personajes conocen, confían y les agrada su empresa o negocio? ¿Por qué sí o por qué no?

En el cuarto mes, inicie una auditoría de conversatorio— ¿Cuántos grupos objetivo se incorporan o abandonan su embudo comercial? ¿Qué es aquello que identifica a cada grupo objetivo? ¿Qué grupos objetivo se pretende cautivar? ¿Por qué razón? ¿En qué momento, exactamente, termina el marketing e inicia la gestión de ventas? ¿Dónde están las fisuras más comunes en su embudo de marketing y ventas? ¿Por qué se dan dichas fisuras? ¿Cuánto cuesta generar un cliente nuevo?

En el quinto mes, inicie una auditoría de retención— ¿Qué es lo que específicamente impacta la fidelidad de los clientes? ¿El precio? ¿La calidad? ¿El servicio? ¿La marca? ¿Cuánto cuesta conservar a un cliente?

Como percibirá, estos son algunos de los tantos interrogantes que debe responder su departamento de marketing. Igual, es una de muchas aproximaciones para el efecto, considerando que la idea en general es evitar que el marketing de su empresa o negocio sucumba ante la tentación de asumir por defecto la práctica amparada en el ‘régimen de pensamiento intuitivo e instintivo’.

Referencias

(1, 3, 4) KANDEL, Eric R. JESSELL, Thomas M. SCHWARTZ, James H. Neurociencia y conducta. Reino Unido: Prentice Hall, 1997. Sección V, Neurociencia cognitiva. Capítulo 18, De las neuronas a la cognición, p. 347

(2) KANDEL, Eric R. JESSELL, Thomas M. SCHWARTZ, James H. Neurociencia y conducta. Reino Unido: Prentice Hall, 1997. Sección V, Neurociencia cognitiva. Capítulo 18, De las neuronas a la cognición, p. 348