En The Creative Mind, Margaret Boden distinguió dos tipos de creatividad: psicológica (P) e histórica (H). La creatividad individual se da cuando una persona tiene un pensamiento fresco por primera vez, incluso, si otros tantos ya lo han tenido anteriormente. Haga de cuenta, como cuando un niño aprende “dos más dos son cuatro”, o un adulto mayor toca su primer acorde en una guitarra. Es un nuevo descubrimiento para ellos, pero no es nuevo en términos de población. Como observadores, a menudo lo llamamos aprendizaje.

La creatividad histórica (H), por otro lado, ocurre cuando un individuo piensa algo absolutamente novedoso. El clásico y popular ejemplo es Arquímedes saltando de la bañera gritando ‘eureka’ cuando se da cuenta de que el volumen de un objeto se puede medir sumergiéndolo en el agua. A este tipo de pensamiento se le asocia con frecuencia al principio de Arquímedes y se transmite a través de la creatividad psicológica (P).

Es decir, la siguiente aclaración, pretende contextualizar la asociación entre creatividad y computadores que Margaret Boden pretende explicar en su libro, The Creative Mind, particularmente, responder el interrogante de si los computadores pueden ser creativos. Para el efecto, el primer paso es ilustrar qué es la creatividad.

Al respecto, y como lo explica la autora, “la creatividad humana es algo así como un misterio, por no decir una paradoja. Una nueva idea puede ser creativa, mientras que otra es sencillamente novedosa. ¿Cuál es la diferencia? ¿Y cómo es posible la creatividad? Las ideas creativas son impredecibles. A veces, incluso, parecen ser imposibles y, sin embargo, suceden. ¿Cómo se puede explicar eso? ¿Podría la psicología científica ayudarnos a comprender cómo es posible la creatividad?”

La naturaleza de la creatividad

La creatividad es la capacidad de generar ideas o artefactos que sean novedosos, sorprendentes y valiosos. Ideas, en este contexto, incluye conceptos, poemas, composiciones musicales, teorías científicas, recetas de cocina, coreografías, chistes y así sucesivamente por el estilo. Los artefactos incluyen pinturas, esculturas, máquinas de vapor, aspiradoras, cerámica, origami, silbatos y así sucesivamente por el estilo.

Como lo sugieren estos ejemplos de diversa índole, la creatividad abarca prácticamente todos los aspectos de la vida. No es una facultad especial, sino un aspecto de la inteligencia humana en general. O como quien dice, se fundamenta en las habilidades cotidianas tales como el pensamiento conceptual, la percepción, la memoria y la autocrítica reflexiva. Es decir que, no es un concepto que esté confinado exclusivamente a una pequeña minoría selecta o rectora: cada uno de nosotros es creativo, hasta cierto punto (claro está).

La creatividad, tampoco es un asunto de todo o nada. En lugar de cuestionar, “¿es esa idea creativa, sí o no?” Deberíamos cuestionar, “¿qué tan creativa es y de qué forma?” Hacer esa pregunta nos ayudará a apreciar las sutilezas de la idea misma, y también a tener una noción de qué tipo de proceso psicológico podría haberla traído a la mente en primer lugar.

Ahora bien, en esa línea de reflexión, y en cuanto a inteligencia artificial (IA) se refiere…

¿Qué tipo de creatividad cree usted que promueve la IA generativa?

La IA generativa puede enseñarnos álgebra o cómo tocar la guitarra (P). Y al hacerlo, puede ayudarnos a diseñar un logotipo novedoso o escribir una canción (H). Eso es innegable. Entonces, la IA generativa promueve tanto la creatividad psicológica (P) como la histórica (H), obvio. Sin embargo, al respecto, vale la pena profundizar un poco y ser bastante más riguroso con la creatividad histórica (H).

Resulta que, no todo lo novedoso es un salto de progreso que rompe paradigmas. Un logo o una canción es solo una nueva instancia de un tipo que ya existe. Es una creación, pero con ciertas propiedades conocidas de antemano. Si bien son nuevos, no son revolucionarios.

En mi entender, la inteligencia artificial (IA) generativa supone una nueva zona de creatividad intermedia. Es más, el adjetivo ‘generativo’ arroja la correspondiente evidencia. Generativo en última instancia proviene del latín generātus, que significa “generado”. En ese sentido, y si presta usted atención a las indicaciones de generación (de contenido) en alguna plataforma de IA, notará que están llenas de términos genéricos.

Para el efecto, diga usted, por ejemplo; generar “un glorioso amanecer sobre un paisaje campestre al estilo de Claude Monet”. El modelo de IA, que se entrena solo con datos pasados, solo puede ayudarlo a crear lo que ya se ha hecho antes. Intuitivamente, la mayoría de las personas captan esto muy rápidamente y siguen la dinámica para obtener así los resultados requeridos.

En ese orden de ideas, podría uno deducir que, la IA origina la expresión creatividad genérica (G). Al respecto, y fundamentada en la experiencia, (G) da la sensación de ser creativo, aunque la realidad es que está más cerca de mezclar y asociar, que de expandir el conocimiento humano. El resultado creativo puede ser verdaderamente nuevo y único, pero es genérico.

No obstante, los mercadólogos, debemos reflexionar detenidamente acerca de la creatividad genérica (G). Los consumidores realizan mucho de eso, que, eventualmente, podría traducirse en un punto de contacto de la marca con el consumidor.

Considere las posibilidades: interactuar con el consumidor durante el uso creativo de la IA generativa es una nueva frontera. Allí, el consumidor está confinado en una zona privada. El consumidor interactúa (activo). El consumidor se percibe poderoso. Los sesgos cognitivos se apoderan del entendimiento del consumidor. Cuando el consumidor busca indicaciones en alguna de las plataformas de IA, predispone así su disposición a aceptar cuanto sea.

Un anuncio programático adecuado a sus indicaciones, que ofrece valor en dicho momento creativo (G), podría ser provechoso. Así, el consumidor podría concurrir con la oferta, desde una reserva de aerolínea o pedido a domicilio, hasta un instante de eureka profesional.

Desde esa perspectiva, los chatbots pueden resultar cautivadores para algunos. En dicho espacio bidireccional, al consumidor se le puede escuchar y contestar de una manera completamente aceptable y sin prejuicios. Allí, también existe la oportunidad de realizar y cumplir las promesas de marca. Existe la posibilidad de crear asociaciones y mensajes extremadamente sutiles a lo largo de extensas trayectorias. Y las marcas pueden ejercer todo eso mientras el consumidor está virtualmente a solo un clic de su embudo comercial.

Puntos de contacto de la creatividad genérica (G)

Dichos puntos de contacto son la razón por la que la ‘omnipresente’ tecnología ha invertido incontables sumas de dinero en la IA generativa. No obstante, hasta el momento, no está del todo claro la forma de acceso que se ofrecerá (existe un laberinto legal y técnico por recorrer), pero la oportunidad de monetizar la IA es indiscutible, aunque, como sugiere Martha Ortiz en su editorial del periódico El Tiempo, IA, entre la seducción y lo humano: “Es por eso que, aunque la regulación digital siempre ha estado rezagada, debería ponerse al día desde los valores, pues lo incorrecto lo es per se”. “Hasta ahora la oportunidad o el problema nunca han sido la herramienta, es del ser humano que la usa”.

Para prepararse, es importante comenzar a formar su propia opinión sobre cómo el consumidor percibe la creatividad genérica (G). En mi caso, considero que, la gestión creativa empleando la IA está lleno de oposición y hostilidad. Ciertamente, es emocionante, aunque no satisfactorio. De hecho, es facilista y adictivo.

A mí se me da que, queda uno con ganas de más: ‘hacer más’, ‘experimentar más’, ‘eludir más’. Es un entorno competitivo. Lo predispone a uno a querer sobresalir de entre los demás al tiempo que le mantiene la ilusión de que la competencia no existe. Es realizar una gestión que se percibe como fraude. La creatividad genérica (G) tiene el logro en primer plano y la ansiedad en segundo plano.

Para el efecto, sugiero a mis clientes que prueben cómo allí encajan sus marcas y que busquen formas de integrar la creatividad genérica (G): Portales de marca como puertas de acceso a los portales de IA generativa, competir con los aspectos generativo de la IA o ajustar las redes sociales de la marca para adoptar la creatividad genérica (G). Existen múltiples formas sutiles y otras no tantas de posicionarse en el dinámico panorama de la creatividad.

En mi opinión, creo que las empresas han de estar considerando abultados presupuestos para el efecto. Sin embargo, tenga presente que, los puntos de contacto generativos de IA son una frontera inexplorada. Nadie sabe cómo se desarrollarán los aspectos prácticos legales y comerciales, solo que así será.

En la actualidad, el acceso de la marca a la IA generativa es periférico y económico: puede competir por generar la mejor imagen que contenga su producto según las indicaciones, divulgar que su marca es experta en IA u ofrecer consejos sobre cómo crear mensajes espectaculares. Sin embargo, de allí, a la interacción personalizada de su marca con el consumidor, la investigación de mercados o la mismísima acción creativa, hay mucho trecho por delante.

De eso tan bueno no dan tanto

Estos días de interfaces de IA puras y sin publicidad están por terminar. Muy pronto, la publicidad y otros tipos de acceso a los portales de IA generativa estarán a la venta. Será costoso, aunque para muchos, valdrá la pena pagar su precio. Así pues, usted, debe estar preparado para comprender lo que se ofrece cuando el asunto se transforme. De esta manera, entenderá su valor y cómo hacer para multiplicar su valor. Igual, es probable que haya ofertas especiales para aquellos que entienden y adopten primero el mercado; aunque, para eso, es primordial entender el verdadero significado de ser creativo.